Рекламный рынок ведет себя довольно иностранно: НРА и «Оккам» сравнили нынешних рекламодателей с прошлогодними

В 2022-2023 годах на российском ТВ появилось более 1600 новых рекламодателей. 700 из них вышли в эфир в этом году. Такие данные обнародовал главный продавец телевизионной рекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) на конференции TV2B. По оценке группы «Оккам», бюджеты иностранных компаний, не локализовавших бизнес в России, упали на 50%, а у локализовавшихся – наоборот, выросли на 51%.

В 2022 году на ТВ появилось 900 новых рекламодателей, а в 2023 году телерекламу начали размещать еще 700 новых компаний, рассказал гендиректор НРА Алексей Толстоган. Общее количество рекламодателей на телевидении в 2022-2023 годах он не уточнил.

В «Оккам» сравнили данные Mediascope о размещении рекламы в российских медиа в январе-августе 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. Оценивался объем рекламы во всех медиа кроме онлайн-видео и прессы.

Росли и бюджеты в других категориях. По данным «Оккам», на 28% увеличились рекламные расходы у глобальных рекламодателей, продолживших продвигать свои бренды на российском рынке. Российские игроки — как старые, так и новые рекламодатели, — прибавили 39%.

В 2023-м доля таких компаний в общем объеме рекламы достигла минимального уровня — 8,5%. В 2021 году она составляла 37%, а по итогам 2022-го — 13,3%. В «Оккам» уточнили, что в оценке учтены бюджеты зарубежных компаний, прекративших рекламироваться весной 2022 года. Для расчета доли в «Оккам» проанализировали данные по рекламной активности 500 крупнейших рекламодателей в медиа.

По мнению Михаила Шкляева, в 2024 году доля зарубежных игроков без учета локализованных компаний может увеличится. Обеспечить рост могут новые игроки с Ближнего Востока, из Азии и других регионов, которые планируют выйти на российский рынок.

Как растет рынок

Российская реклама быстро восстанавливается после кризисного 2022 года. По оценке АКАР, в первом полугодии рекламный рынок вырос на 27%, до 315 млрд рублей. В рекламных группах ожидают, что по итогам года рост составит 15-30%. В сентябре «Оккам» представил сверхоптимистичный прогноз: отрасль вырастет на 47% с учетом сегмента электронной коммерции (e-com), который демонстрирует четырехкратный рост — до 200 млрд рублей (+400%).

Динамика сегмента электронной коммерции несопоставима с тем, что показывают остальные медиа. По прогнозу «Оккам», интернет-реклама в целом вырастет лишь на 31% (до 422,6 млрд), телереклама — всего на 15% (до 195,5 млрд), наружка — на 20% (до 57,1 млрд), радио — на 10% (до 16,2 млрд), а реклама в печатной прессе и вовсе упадет на 20% (до 3,8 млрд рублей).