Для тех, кто внимательно следил за Super Bowl 2023, очевидно, на чем сосредоточились рекламодатели в видеороликах. Реклама с лидерами мнений выглядит беспроигрышным вариантом, чтобы оперативно привлечь внимание к бренду. Но является ли инфлюенс-маркетинг панацеей и универсальным средством коммуникации?
Как показывает практика, обзор международных кейсов является занимательным процессом. Попробуем разобраться в вариантах и ситуативности применения этого инструмента вместе с Александром Алексеевым, президентом конкурса ADCR Awards,в его новой колонке.
Активное использование знаменитостей — совсем не новый (вспомните Билла Мюррея в фильме «Трудности перевода») и международно востребованный прием, достаточно посмотреть тв-рекламу российских телекомов, маркетплейсов и ритейла.
Бренд Hibiki является самым известным и популярным премиальным купажированным виски из Японии от производителя Suntory. В 2018 году компания отказалась от производства виски 17-летней выдержки на фоне большого спроса. Напиток получил широкую популярность после выхода фильма «Трудности перевода», по сюжету которого его рекламировал герой Билла Мюррея.
Всем известно, что рекламные блоки во время эфира финала Чемпионата по американскому футболу — это выставка достижений рекламного хозяйства США, 30 секунд стоили 7 миллионов в этом году. Просто так деньги на ветер бросать не будут, поэтому стоит присмотреться к трендам. В этом году — это парад знаменитостей, проще найти ролик, где знаменитостей нет.
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
Адам Драйвер для Squarespace в ролике The singularity
Знаменитость как лучший кастинг, и вдобавок немного личной истории. Можно вообразить, как авторы сценария ролика Squarespace думали: нужен актер-интроверт со странным, не-от-мира-сего взглядом. Вот бы Алана Рикмана попробовать, но увы… Эврика! Адам Драйвер со шлейфом «Звездных войн» — блестящий выбор!
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
Заметки на полях: от Super Bowl к России
А вы помните эти ролики?
Подумать только, сейчас это уже можно назвать «классикой» российской видеорекламы. В этих роликах есть и легкая наивность, и красота души, и отсылка к нашему культурному коду.
Нам тоже везло: такое невероятное актерское созвездие на секунду рекламного ролика сейчас навряд ли получишь.Нина Русланова, Владимир Долинский, Алексей Якубов, Евгений Воскресенский, Сергей Рыженко в серии роликов «Свадьба» для шоколада «Россия-щедрая душа»
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
Стив Мартин и Бен Стиллер для Pepsi
Знаменитости и как лучший кастинг, и со своей историей за секунду. Так актеры и правда «актерствуют» в жизни? Или только на экране?
Их лицедейство — маска или сущность? А новый вкус — правда что-то особенное, или это опять актерская игра, манипуляции зрителем?
Вот и вы и «вкапались», по словам Зощенко. Хочется ведь попробовать новый вкус Pepsi? Мне лично ближе сюжет со Стивом Мартином (потому что он в своем ареале кино-обитания), а Бена Стиллера я знаю больше по «Ночам в музеях», а не по кино-пародиям (хотя вроде такие у него тоже есть). Блестящий стендап в тизерах, блестящая комедийная игра, хочется попробовать (и пересмотреть). Enjoy!
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
Rockstar
Знаменитости как живые ходячие метафоры. Кто лучше самих рок-звезд во плоти представит миру эту расхожую метафору?
Пол Стенли из Kiss возмутился первым: хватит склонять «рок-звезд» не к месту (а вернее, для мотивации сотрудников). В этой каскадной интриге «рок-звезды против» Оззи успевает взять на себя долю ваших чудачеств и представляется Озмондом для новых сослуживцев.
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
Бен Аффлек и Джей Ло для Dunkin’ Donuts
Знаменитость как подстава самому себе (и заодно пользователям). А что если перевернуть историю знаменитости, заставив его заниматься ну совсем не своим делом? Вы видели, как на голубом глазу Бен Аффлек лажает на камеру, зачем-то пытаясь торговать пончиками? А видели Джей Ло за рулем скромного седана, да еще и в роли здравомыслящей супруги? Фейерверк пранков (то Бен отказывается продать что-либо кроме воды, то настаивает на ложке сахара в чае, то…).
Посмотрите сами, но по уровню рискованности депривации серия напоминает легендарный Whopper Freakout Бургер Кинга. Там посетителей одного ресторана на день лишили возможности заказать воппер, тут лишили нормального человеческого обслуживания. Зато появился шанс взять автограф у звезды!
Когда Уилл отправился в 2021 году в Норвегию, борясь за большее количество электромобилей на душу населения, вся Скандинавия потроллила его в ответ. Кроме Швеции — тут тоже своя история. Жена Феррелла — шведка, у них трое детей, а по сюжету прошлого ролика он попал не в Норвегию, а в Швецию, по своему незнанию.
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
И снова про General Motors
Если бренду мало рекламного пространства — можно поднять PR-волну как General Motors в 2021 или забраться в любой контент, хоть бы и по разрешению Netflix, как General Motors в 2023 году
Понятно, что знаменитость — дорогой, но беспроигрышный путь к заметности. Но дальше наступает отрезвляющий момент истины: причем здесь именно этот бренд? Приходится оправдывать медийный выбор креативным контентом, а то миллионы не отобьются.
Александр Алексеев
Президент ADCR Awards
Вместо вывода
Реклама с лидерами мнений — это красивый и в некоторых случаях очень дорогостоящий способ удержания внимания аудитории. Не все специалисты могут грамотно объяснить: а зачем была нужна данная коллаборация? Выбор звездного амбассадора, как инструмент, все чаще показывает свою шаткость: во-первых, знаменитость может продвигать сразу несколько брендов одновременно, а, во-вторых, зачастую общество проводит знак равенства между репутацией знаменитости и статусом бренда. Рекламные кампании с инфлюенсерами часто становились победителями конкурса ADCR Awards. Кто станет фаворитом этого года покажет время. Следите за стартом конкурса на официальном сайте!
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
