Кириллица, мемы и самоирония: как российский креатив переосмысляет культурный код

В разговоре приняли участие Александр Алексеев, Президент Клуба Арт-директоров России, Семён Шатыло, Креативный директор KLMN, и Борис Шилин, Основатель и CEO проекта «Щелочь». Эксперты рассмотрели культурный код с разных сторон: через историческое наследие, практику коммерческого брендинга и эксперименты современных интернет-сообществ.

Между конструктивизмом и эклектикой

Открывая дискуссию, Александр Алексеев предложил сосредоточиться на культурном коде российской креативной коммуникации. В качестве примеров он представил два проекта, получивших золото ADCR Awards в предыдущие годы: айдентику Центра «Зотов», основанную на принципах конструктивизма, и «Кинешму купеческую», обращающуюся к эклектичной типографике начала XX века.

По мнению Алексеева, именно способность свободно двигаться между противоположными визуальными подходами во многом характеризует российский дизайн.

Если говорить о культурном коде российского креатива, то, наверное, это постоянный маятник между логикой и эмоцией, между конструкцией и деструкцией, между ленью и, наоборот, невероятной волей.

Александр Алексеев

Президент Клуба арт-директоров России

Отдельное внимание эксперт уделил кириллице, которую назвал одним из наиболее узнаваемых элементов национальной визуальной коммуникации. При этом её возможности ещё далеко не исчерпаны: дизайнеры продолжают экспериментировать с формами букв, историческими начертаниями и новыми шрифтовыми системами.

Ещё одной важной особенностью Алексеев считает самоиронию. Она позволяет свободнее обращаться с национальными образами, превращать локальные особенности в узнаваемые символы и избегать чрезмерной серьёзности в разговоре о культурной идентичности.

Как кириллица вернулась в брендинг

Семён Шатыло рассмотрел изменения российского визуального языка через собственный опыт работы в брендинге за последние 10–15 лет. По его словам, ещё недавно среди дизайнеров существовало представление, что кириллица уступает латинице в выразительности, а использование латинского алфавита автоматически придаёт бренду более современный и международный характер.

Сегодня ситуация существенно изменилась. Развитие шрифтовой культуры и интерес к локальному наследию позволили переосмыслить кириллицу как самостоятельный инструмент создания характера бренда.

На примерах проектов «Красный Октябрь», «Кинешма купеческая» и «Чижик» Шатыло показал, как исторические образы, знакомые аудитории ассоциации и самоирония могут работать в современной коммерческой коммуникации.

Однако обращение к культурному наследию требует точности. Избыточное количество исторических отсылок рискует превратить проект в стилизацию, которая воспроизводит прошлое, не предлагая нового смысла.

Важно не превращать работу в реконструкцию, в попытку воссоздать то, как всё выглядело раньше. В таком случае результат останется просто цитатой, а не переосмыслением, которое может встроиться в современность.

Семён Шатыло

Креативный директор KLMN

По мнению спикера, сила культурного кода заключается в способности вызывать узнаваемые ощущения и ассоциации. Иногда для этого достаточно одного графического элемента, понятного аудитории без дополнительных объяснений.

Когда андеграунд становится частью визуальной культуры

Борис Шилин предложил взглянуть на культурный код через современные интернет-сообщества, где новые визуальные решения возникают благодаря постоянному смешению эстетик.

В своём выступлении он обратился к панк-графике, рейв-постерам, постинтернет-коллажам и неогеральдике. Эти направления объединяет стремление переосмыслить существующие образы, нарушить привычные композиционные правила и найти неожиданные сочетания.

Отдельной темой стали нейросети, которые позволяют дизайнерам быстро проверять визуальные гипотезы и экспериментировать с различными стилями. При этом Шилин подчеркнул значение дальнейшей авторской работы с полученными результатами.

Чистого креатива нет. Есть бесконечное воспроизведение и переосмысление.

Борис Шилин

Основатель и CEO проекта «Щелочь»

По мнению эксперта, интернет-андеграунд становится пространством для свободных графических экспериментов. Здесь появляются решения, которые со временем могут влиять на визуальные предпочтения более широкой аудитории и находить применение в коммерческом дизайне.

Возможно ли создать культурный код будущего?

В финальной части паблик-тока участники обсудили, почему разговор о культурной идентичности так часто обращён к прошлому. Вопрос поднял Валентин Смоляков, вице-президент АКАР, напомнив, что в 1920-е годы дизайнеры и художники стремились сформировать образ будущего, а не воспроизвести уже существующие традиции.

Борис Шилин отметил, что новые идеи неизбежно складываются из знакомых культурных образов. Александр Алексеев обратил внимание на необходимость сохранять понятный аудитории визуальный язык, особенно в массовых коммуникациях.

Семён Шатыло подчеркнул роль профессионального сообщества, которое способно постепенно влиять на развитие визуальной культуры, поддерживая содержательные авторские высказывания.

Мне кажется, важно выбирать те работы, которые выглядят как определённое высказывание, а не просто как интересный эксперимент.

Семён Шатыло

Креативный директор KLMN

Дискуссия показала, что российский культурный код продолжает формироваться на пересечении исторического наследия, современных технологий и новых визуальных практик. Его развитие невозможно свести к единому набору образов или графических приёмов: дизайнеры постоянно пересматривают знакомые формы, проверяют новые подходы и расширяют представления о визуальном языке.

Такие профессиональные обсуждения становятся важной частью ADCR Awards, позволяя сообществу осмыслять происходящие изменения и формировать ориентиры для дальнейшего развития российской креативной индустрии.

---

Подписывайтесь на телеграм-канал ADCR Awards, чтобы следить за новостями. Полные презентации спикеров уже там.