Не матрёшкой едины: как выглядит российский дизайн сегодня

Эти вопросы стали главными на международном вебинаре ADCR Awards, посвящённом российской визуальной коммуникации и её восприятию за пределами локального контекста. Вместе с российскими и зарубежными экспертами обсудили, почему сильные проекты становятся международными референсами, но их авторы остаются неизвестными, где проходит граница между современным дизайном и работой с наследием и что должно прийти после конструктивизма.

Два кейса, один вопрос

Отправной точкой для разговора стали две золотые работы ADCR Awards: айдентика фестиваля «Кинешма Купеческая» от агентства Dotorg и визуальная система Центра конструктивизма «Зотов», созданная командой Пирс 5.

В основе первого проекта — визуальная культура Кинешмы, дореволюционные вывески, театральные афиши и творчество Бориса Кустодиева. Исторические образы команда превратила в динамичную систему для современного фестиваля, где ярмарочная карусель одновременно стала отсылкой к прошлому и привычным форматом публикаций в социальных сетях.

Айдентика «Зотова» выросла из архитектуры бывшего Хлебозавода № 5. Круговая конструкция здания, механика производства и принципы функциональности стали основой логотипа, шрифта, навигации и всей визуальной системы. Команда не стала буквально воспроизводить графику 1920-х годов, а попыталась продолжить идеи конструктивизма в современной среде.

Как я уже упоминал, визуально они очень разные, но, на мой взгляд, в самой своей основе имеют много общего.

Александр Алексеев

Президент Клуба Арт-директоров России

Оба проекта работают с историческим материалом, но делают это по-разному. На вебинаре эти работы задали главный вопрос дискуссии: достаточно ли современного переосмысления наследия, чтобы говорить о сегодняшнем российском дизайне?

Чтобы выйти в мир, нужно найти свой дом

Привязанность к конкретному месту и культурному контексту не мешает проекту быть понятным за пределами страны. Напротив, эта связь часто делает визуальный язык точным и узнаваемым.

Фестиваль «Небо» невозможно отделить от Кинешмы, её купеческой истории, Волги и Кустодиева. Айдентика «Зотова» не могла появиться без архитектуры Хлебозавода № 5 и конструктивистской идеи функциональности. При этом международной аудитории не обязательно знать все исторические детали, чтобы почувствовать характер этих проектов.

По мнению Michael Conrad, российский контекст в представленных работах вызывает любопытство: у проекта появляются происхождение, атмосфера и собственный голос, чего часто не хватает нейтральному международному дизайну.

При этом российский характер проекта не отталкивает и не создаёт дистанцию. Наоборот, он вызывает интерес и приглашает познакомиться с этой культурой ближе.

Michael Conrad

Co-founder and President, Berlin School of Creative Leadership Foundation

Для сильного бренда важно иметь свой дом — место, культуру и набор ценностей, из которых он вырос. Попытка избавиться от локальных особенностей ради условной международности часто приводит к визуальной обезличенности, а конкретность, в свою очередь, помогает установить эмоциональную связь с человеком, даже если тот никогда не был ни в Кинешме, ни в Москве.

Michael Conrad сравнил этот принцип с британской рекламой и британским юмором, которые легко узнаются благодаря своему культурному характеру, потому что локальные особенности добавляют идее точность и эмоциональную глубину и не мешают аудитории понять её.

Локальные ценности открывают путь к людям. Я бы сформулировал это так: думать локально, управлять глобально.

Michael Conrad

Co-founder and President, Berlin School of Creative Leadership Foundation

Но узнаваемость культурных кодов ещё не означает узнаваемости современной российской школы дизайна. За рубежом хорошо знают конструктивизм, авангард и Кандинского, однако значительно хуже представляют, что происходит в российском дизайне сегодня.

Работа в референсах, автор за кадром

Евгения Арабкина, Креативный директор и сооснователь Bridgers, рассказала об исследовании, которое агентство провело среди экспертов примерно из десяти стран. Участников спрашивали, с чем у них ассоциируются российская аутентичность и российский дизайн, а также каких российских дизайнеров и художников они могут назвать.

Большинство респондентов по-прежнему связывали российский визуальный язык с традиционностью, силой характера, авангардом и конструктивизмом. Почти никто не говорил о современной российской культуре и проектах последних лет, среди известных имён чаще всего появлялся Кандинский, а некоторые участники называли Достоевского (видимо, дизайнер человеческой души).

При этом я вижу, что сегодня в России существует очень сильная школа дизайна. Это заметно по фестивальным победителям и по проектам, которые создаются сейчас. Главная проблема — низкая узнаваемость за пределами страны.

Евгения Арабкина

Креативный директор, со-основатель Bridgers, резидент Клуба Арт-директоров Росссии

Получается парадоксальная ситуация: российские работы уже находятся внутри международного визуального поля, влияют на профессиональную среду и становятся референсами, но существуют там отдельно от своих авторов и происхождения.

Николас Зеусс вспомнил, как в международных студиях встречал российские проекты в подборках и папках с референсами, но коллеги не знали, откуда они появились. В качестве примера он привёл бутылку Bloody Honey Максима Арбузова: работа была хорошо знакома дизайнерам, но почти никто не связывал её с российским автором.

Евгения Арабкина сравнила проекты «Небо» и «Зотов» с китайским направлением Guochao. Этот подход строится на современном переосмыслении национальной культуры: традиционные мотивы перестают быть исключительно историческими и начинают работать в актуальном дизайне, моде и брендинге.

Мне кажется, два проекта, которые мы сегодня увидели, — это своего рода российский Guochao. Но нам ещё нужно придумать собственное название для этого явления. Возможно, пришло время задуматься, как мы будем называть современную российскую школу дизайна.

Евгения Арабкина

Креативный директор, со-основатель Bridgers, резидент Клуба Арт-директоров Росссии

Возможно, подобное направление в России уже существует. Но пока у него нет общего названия, ясной рамки и устойчивой связи с конкретными авторами, его сложно увидеть как целостное явление, особенно за пределами профессионального сообщества.

Наследство, из которого пора съехать

Мысль о российском аналоге Guochao вызвала спор. Максим Арбузов предложил разделять российский дизайн и визуальный язык российского наследия. По его мнению, представленные кейсы точно работают с историческим материалом, но рассказывают преимущественно о прошлом, а не о современной России.

Наследие нужно не просто использовать, а полностью переосмысливать и превращать во что-то новое.

Максим Арбузов

Графический дизайнер

Знакомые образы легко считываются иностранной аудиторией, потому что их связь с Россией уже закреплена в массовом представлении. Но узнаваемость символа ещё не означает, что он способен передать сложность и разнообразие современной культуры.

Матрёшку невозможно перепутать с символом другой страны. При этом она почти ничего не говорит о сегодняшней жизни России, её городах, технологиях, сообществах и визуальной среде. То же самое может происходить с авангардом и конструктивизмом: несмотря на то, что они остаются важной частью культурной истории, они не должны становиться единственным языком, на котором российский дизайн говорит с миром.

Российский дизайн и визуальный язык российского наследия — всё же разные вещи.

Максим Арбузов

Графический дизайнер

С другой стороны, полностью отказаться от прошлого невозможно, особенно в проектах, которые напрямую связаны с исторической архитектурой, городом или культурной институцией. Renos Demetriou предложил рассматривать наследие как основу для дальнейшего движения:

Есть фраза, которую я часто использую в процессе исследования и разработки: то, каким будет будущее, определяется тем, каким было прошлое. Мы не можем забывать историю.

Renos Demetriou

ReD. BrandDesign, Certified Brand Engineer, ADC*E Board Member

Работа с наследием не обязательно означает буквальное следование традиции. Исторические элементы можно разбирать, перестраивать и соединять с новыми технологиями, задачами и способами коммуникации, вопрос заключается в том, что дизайнер способен с ним сделать.

Важно не отказываться от традиций и истории, а опираться на них. При необходимости их можно переосмыслить и перестроить, создать новые визуальные образы, дизайн и подходы, но полностью исключить прошлое нельзя.

Renos Demetriou

ReD. BrandDesign, Certified Brand Engineer, ADC*E Board Member

Именно этот подход лежит в основе проектов «Небо» и «Зотов». История в них остаётся заметной и становится материалом для следующего шага. Dotorg переводит образы и детали Кинешмы XIX века в систему современного фестиваля, а Пирс 5 развивает принципы конструктивизма, заложенные в архитектуре здания.

В дальнейшем дискуссия показала, что одного переосмысления известных образов недостаточно. Чтобы сформировать новое направление, российскому дизайну предстоит немного отойти от того, что раньше, и начать говорить о том, что происходит сейчас.

Что появится после конструктивизма

У участников вебинара не было единого ответа на вопрос, как выглядит современный российский дизайн. Его невозможно свести к одному направлению, набору символов или эстетике, потому что он складывается из множества школ, авторов и подходов, которые пока не объединены общей рамкой и недостаточно представлены за пределами страны.

Николас Зеусс отметил, что за последние десятилетия в России сформировалась сильная школа графического дизайна. Долгое время российские дизайнеры пытались встроиться в международный контекст и перенимали чужие тенденции, иногда теряя связь с собственной культурой. Сегодня качество проектов выросло, появились самостоятельные авторы и узнаваемые работы, но им всё ещё не хватает международной видимости.

Мне кажется, для любого художественного движения, художника или дизайнера главное — иметь смелость. Только так можно что-то изменить и создать новое направление.

Nicholas Zeuss

Creative Director, Pier 5

Эта смелость нужна, чтобы свободно работать с культурным материалом, выходить за пределы известных образов и создавать то, что ещё не получило названия. Главное помнить, что новое направление складывается постепенно: из сильных работ, профессиональных связей, дискуссий и авторов, которые формируют собственный контекст.

Мы снова возвращаемся к нашей теме движения — непрерывного движения. Нужно продолжать идти вперёд, сохранять этот импульс и пробовать новое.

Александр Алексеев

Президент Клуба Арт-директоров России

Главное не останавливаться на символах, которые мир уже научился узнавать, и начать показывать ему то, чего он пока не видел.