07.04.2022, 14:15
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Nectarin

Влияние кризиса на рынок недвижимости. Основные тенденции и аналитика

Из-за сложной политической и экономической ситуации рынок недвижимости претерпевает кризис, обусловленный изменением поведения и покупателей, и застройщиков. Кроме этого сложная ситуация возникла и на рынке рекламного инвентаря, что также может сказываться на эффективности рекламы. О современных трендах рынка недвижимости и подборе нового рекламного инвентаря поговорим в этой статье.

Повышение ключевой ставки ЦБ, смещение пользовательского интереса в пользу покупки за свои средства, снижение количества лотов от застройщиков и повышение цен на квартиры — всё это текущие тенденции рынка недвижимости, заставляющие адаптироваться «в моменте». Пока потенциальные покупатели делятся на две группы: старающиеся запрыгнуть «в последний вагон», т.е. приобрести квартиру по ранее одобренной ставке или успеть оформить ипотеку в банках, где еще не были пересмотрены ипотечные программы, и инвесторы, пытающиеся вложить деньги во избежание их обесценивания. Но при разных целях, остается одна черта, объединяющая эти две группы — стремление найти квартиру в жилых комплексах, сдача которых уже осуществлена или назначена на ближайшее время.

На фоне политических движений и изменения покупательской активности застройщики тоже пытаются перестроиться. Часть лотов от застройщиков уходит из реализации, по определенным лотам пересматривают стоимости в сторону увеличения. Сейчас в рекламных материалах все чаще можно встретить УТП с призывом инвестировать в недвижимость.

Портал «ЕРЗ.РФ» провел опрос, по которому 64% опрошенных девелоперов предполагают, что в ближайшее время доля ипотеки значительно снизится. Также, согласно исследованиям, более половины опрошенных застройщиков ожидают рост цен в сегменте жилой недвижимости. В текущих условиях разделились мнения и на динамику вывода новых жилых комплексов на рынок недвижимости: 63% девелоперов предвидят снижение темпов вывода новых проектов на рынок, 27% ожидает полную остановку проектов. Если обратиться к цифрам, смещение отношений «застройщик-покупатель» претерпевают своеобразный кризис из-за повышения ключевой ставки до 20% годовых. Ранее такой резкий скачок был замечен только в 2014 году. Как и в прошлом, перегретый рынок недвижимости с повышенными ценами за «квадрат» в скором времени пойдет на спад. В попытках спрогнозировать будущее рынка недвижимости можем обратиться к прошлым примерам кризисов, так как все циклично и происходит по одному и тому же сценарию.

По предварительной оценке, к концу года цены на первичное жилье должны будут снизиться примерно на 30–45%, так как покупательская активность после небольшого подъема перестанет расти и начнет падать, начнется стазис, что приведет к шоковому состоянию рынка недвижимости. Такая динамика наблюдалась в 2014–2015 гг., и сейчас имеются все предпосылки для возникновения подобного кризиса. Заградительной стала ставка в 20% для большинства жителей страны. Безболезненно преодолеть кризис получится только при сильной финансовой поддержке государства.Пользовательский интерес уже идет на спад по данным наших аналитиков. При сравнении динамики по обращениям в феврале и в марте, мы видим спад, примерно на 50%. Сильнее всего просели жилые комплексы комфорт-класса. В марте получено на 66% меньше обращений, чем в феврале. Если принять во внимание сезонность спроса, то динамика в марте должна была остаться на уровне февраля или увеличиться на 15–20%, но на деле мы имеем обратную динамику, что дополнительно подтверждает теорию о грядущем стазисе.

А что же с планированием и инструментами?

Изменение поведения покупателей и застройщиков не единственное, что происходит в текущих реалиях. В сфере digital-рекламы кризис коснулся и привычных нам подрядчиков, и инструментов. Из-за введенных санкций и расхождения политических взглядов большинство иностранных поставщиков сворачивают свою деятельность на территории России, покидая рынок рекламного инвентаря. В это непростое время у клиентов возникает дополнительная необходимость в профессионализме и опытности рекламных агентств.Главная задача заключается в оперативном реагировании на смену поставщиков и предложении клиентам аналогов на отечественном рынке. Именно оперативность в данной ситуации способствует беспрерывному ходу рекламной кампании и выполнению KPI клиента.

В кризисные периоды всегда важно поддерживать разговор с клиентом и делиться важными для него новостями. Мы в Nectarin на постоянной основе отправляем дайджесты для клиентов с новой и актуальной информацией. Даже на отечественном рынке могут находиться более эффективные поставщики инвентаря, которые демонстрируют показатели выше, чем показывали традиционные инструменты. Примером может стать ситуация, когда в марте большинство рекламных видео-кампаний остановилось, и возникла острая потребность перераспределять бюджет без ущерба качеству. В этой ситуации нам на помощь пришли Яндекс.Видеосеть, NativeRoll, IVI, OKKO, MediaToday и др.

Кейс 1:

В марте нужно было провести рекламную кампанию для ЖК бизнес-класса в Москве от крупного и известного застройщика на YouTube по формату TrueView InStream. При успешно проведенном старте мы столкнулись с остановкой всех рекламных кампаний в YouTube, и нужно было оперативно пересплитовать бюджет на другие каналы, в эффективности которых мы не сомневались. Из множества альтернатив была выбрана Яндекс.Видеосеть — такой же крупный игрок на рынке рекламного инвентаря. И по итогу мы не прогадали, когда выбрали этот ресурс! Размещение на Яндекс.Видеосети показало лучшие результаты по итогам рекламной кампании. Итоговые VTR и CTR, которые были показаны на YouTube, составляли 51% и 0,33%. На момент подведения итогов по размещению на Яндекс.Видеосети, VTR и CTR составили 80% и 1,70%. Мы получили лучшие показатели, которые могут свидетельствовать об успешности пересплита.

Кейс 2:

После остановки рекламной кампании на YouTube для ЖК элитного класса нами был выбран в качестве альтернативы NativeRoll по формату Instream. По показателям ситуация у NativeRoll тоже оказалась лучше, чем у YouTube. Однако, не стоит сбрасывать со счетов постоянную оптимизацию, которую мы проводили с коллегами на стороне площадки.

Итоговые показатели на платформе YouTube по CTR и VTR составили 0,13% и 46% соответственно, конечный CPV составил 1,73 руб. Однако размещение на NativeRoll демонстрирует лучшие показатели: CTR — 0,31% и VTR — 88% при CPV 0,39 руб.

Как мы показали на собственном примере, замена привычных инструментов, которым зачастую отдавалось предпочтение, может сыграть на руку и поможет добиться лучших результатов. В этот период нужно не бояться тестировать новые инструменты, проверять их эффективность, расширять список поставщиков, а главное — предлагать их клиентам. Активная проработка этого вопроса с самого начала поможет быстрее адаптироваться к текущей ситуации и минимизировать ущерб для клиентов.

Автор: Анна Балавнева, ведущий специалист отдела медиапланирования Nectarin. 

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS