16.06.2022, 11:22

«Вкусно — и точка» заговорит на «Родной речи» по телевизору

Подменившая McDonald’s в России сеть «Вкусно — и точка» получила рекламные контракты американской корпорации. Как стало известно ADPASS, она станет первым новым владельцем зарубежного бизнеса, кто возобновит рекламу на ТВ. В июле «Вкусно — и точка» запустит кампанию на федеральных телеканалах. В Национальном рекламном альянсе (НРА) подтвердили, что сеть стала правопреемником по долгосрочному контракту McDonald’s. В прошлом году его объем оценили в 2,5-3,2 млрд рублей.

Локализованный McDonald’s выходит в телеэфир

О том, что рекламная кампания «Вкусно — и точка» зарегистрирована в системе бронирования НРА и в конце июня — начале июля ролики должны появиться в эфире, ADPASS рассказали два источника в медиаагентствах, занимающихся закупками телевизионной рекламы. По словам первого собеседника, альянс сохранил для «Вкусно — и точка» условия долгосрочного контракта на размещение телерекламы, ранее согласованные с McDonald’s. Собеседник в другом медиаагентстве знает, что в эфире федеральных телеканалов выйдут ролики продолжительностью от 10 до 30 секунд, креатив которых создан группой «Родная речь» (новый собственник российских активов Publicis Groupe Russia, рекламного партнера McDonald’s).

Представитель «Вкусно — и точка» подтвердил, что телерекламная кампания бренда стартует в июле и что ее запустят после того, «как будет открыто большинство предприятий». Сеть планирует «активно продвигать бренд», отметил представитель.

В НРА подтвердили информацию о запуске кампании, но от развернутых комментариев отказались.

В прошлом году McDonald’s и его рекламный партнер Publicis Groupe Russia заключили с НРА долгосрочный контракт на размещение телерекламы до 2024 года, знает собеседник ADPASS в медиаагентстве. В «Родной речи» и НРА отказались комментировать эту информацию.

Первой попыткой запустить с чистого листа новый бренд, который строится с опорой на технологии и производство ушедшей из России транснациональной корпорации, назвал запуск телерекламы «Вкусно — и точка» Дмитрий Кураев, генеральный директор медиааудиторской компании ECI Rus. Это будет первый локализованный глобальный игрок, который запустит массированную телерекламу, согласен Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot.

По итогам 2021 года McDonald’s вошел в двадцатку крупнейших рекламодателей, заняв 19 место в рейтинге крупнейших рекламодателей Sostav.ru. По оценке авторов рейтинга, рекламный бюджет компании превысил 4 млрд рублей, из которых 2,5 млрд потрачено на телерекламу. В ECI Rus оценили затраты McDonald’s на телерекламу в 2021 году в 3,2 млрд рублей.

Эхо «Великого Макдака»

В долгосрочных контрактах с НРА обычно зафиксированы жесткие условия по объемам телерекламы, которые рекламодатель обязан разместить в определенный период времени, отмечает топ-менеджер рекламного холдинга. «„Вкусно — и точка“ смогут воспользоваться условиями контракта McDonald’s, если смогут исполнить заложенные в нем бюджетные обязательства, — считает он. — С учетом того, что четыре месяца они уже пропустили, сделать это будет нелегко».

Объем размещения McDonald’s в эфире российских телеканалов в 2021 году превысил 46 тысяч пунктов рейтинга (GRP, приведенный рейтинг — условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевших ролики в национальном эфире по базовым аудиториям каналов), подсчитали в ECI Rus на основе данных Mediascope. По оценке медиааудитора, на размещение в марте-июне 2021 года пришлось более 33% от общего числа пунктов рейтинга (GRP), закупленных сетью ресторанов.

Как McDonald’s уходил из России

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s объявила 8 марта, что временно закроет 850 ресторанов в России из-за «конфликта в Украине и гуманитарного кризиса в Европе». В компании пообещали, что 62 тысячи российских сотрудников продолжат получать зарплату. Большинство ресторанов в России приостановили свою деятельность с 14 марта, за исключением 134 точек, которые продолжали работать по франшизе.

В 2021 году выручка российских структур McDonald’s (ООО «Макдоналдс», ЗАО «Москва-Макдоналдс», ООО «СРП», ООО «ЮРП» и ООО «ДВРП») без учета франчайзи составила 128,8 млрд рублей. Из-за приостановки деятельность на конец апреля сеть ресторанов оценила свои убытки в $127 млн.

Прощание с McDonald’s в России происходило по-разному. Некоторые модные кафе и рестораны предлагали трибьют-меню из любимых бургеров и пирожков. Предприниматели безуспешно пытались зарегистрировать обозначение с графическими элементами товарного знака McDonald’s под названием «Дядя Ваня». Неизвестные наклеили на закрывшиеся рестораны красные наклейки со словами «Давай, до свидания». С первого российского McDonald’s на Пушкинской в Москве сняли вывески и логотипы, а в Люберцах вообще разобрали здание ресторана — «в рамках реконструкции дороги».

16 мая McDonald’s объявил, что полностью уйдет с российского рынка. Активы компании в России приобрел бизнесмен Александр Говор, который раньше управлял рядом ресторанов сети в Сибири по франшизе. Американская корпорация продала российский бизнес с существенным дисконтом, оставив за собой возможность в течение 15 лет выкупить его обратно, рассказал в интервью «Ведомостям» новый владелец сети. Договор предусматривал не только новое название, но и полный отказ от основных цветов или логотипов компании.

Сеть получила название «Вкусно — и точка», новый логотип с кружочком-бургером и двумя палочками картофеля фри разработала группа компаний «Родная речь». Первый ресторан открылся в Москве на Пушкинской площади 12 июня, на следующий день заработали 50 заведений, до конца месяца откроют еще 200.

Неудивительно, что сеть «Вкусно — и точка» сохранила телевизионный контракт McDonald’s, так как невозможно представить, что мировой бренд уйдет из России, бросив все, что он создавал здесь три десятка лет, уверен Алексей Андреев из Depot:

Не могу избавиться от ощущения, что предприниматель Говор из Новокузнецка стал для McDonald’s тем человеком, которому дали подержать ценную табуретку, чтобы в отсутствие старого хозяина на нее никто не сел. В обязанности временного держателя табуретки входит быть скучным и незаметным, а задача быть внешне «нарочито хуже оригинала» может оказаться частью секретного стратегического брифа от владельцев McDonald’s».

По мнению Андреева, доказательством в пользу такой версии может быть нелепый брендинг и странная рекламная кампания, которая, тем не менее, будет пытаться продвигать идеологию, ценности и преимущества бренда McDonald’s и будет выглядеть как эхо «Великого Макдака».

Борьба за долгосрочные контракты на ТВ

Двух-трехлетние контракты с НРА на размещение телерекламы ряд крупных рекламодателей заключили во второй половине прошлого года. Они рассчитывали, что смогут таким образом подстраховаться на случай высокой медиаинфляции на рекламном рынке, говорит Павел Питилимов, генеральный директор медиааудиторской компании Tersus. Эксперты тогда прогнозировали существенное подорожание телерекламы в постпандемийный период.

По оценке Питилимова, на данный момент около 30% телерекламного инвентаря российских телеканалов на 2023 год уже забронировано. На 2024 год этот показатель составляет 10-15%, утверждает он.

Однако после начала украинского кризиса около трети зарубежных компаний из первой сотни крупнейших рекламодателей заявили о приостановке рекламной активности в России. Участники рынка при этом утверждали, что в случае с размещением на ТВ бренды не хотели полностью снимать кампании: они старались перенести рекламную активность на вторую половину 2022 года, в большинстве случаев на осень. В результате спрос на размещение в осенние месяцы оказался велик, и в марте НРА опубликовал обновленный калькулятор стоимости рекламных кампаний на ТВ — в агентствах зафиксировали рост цен во втором полугодии на уровне 20%. По их оценке, подорожание телерекламы по сравнению с аналогичным периодом 2021 года составило 40-50%.

Рекламодатели и агентства крайне заинтересованы в сохранении долгосрочных телевизионных контрактов с НРА, считает собеседница ADPASS в крупной рекламной группе:

В марте НРА собирался расторгать контракты с рекламодателями, которые объявили об уходе из России. Но довольно быстро выяснилось, что даже компании, сделавшие ряд громких заявлений об отказе от российского рынка, хотели бы сохранить многолетние контракты с НРА».

Для брендов с длительной историей размещения на ТВ уйти, а затем вернуться — значит получить цены с чистого листа, без учета истории взаимоотношений с селлером телерекламы, признает источник ADPASS в международном рекламном холдинге, перешедшем под контроль российских акционеров. По мнению еще одного собеседника ADPASS в медиаагентстве, потеря накопленной за годы работы скидки на ТВ может обернуться для бренда дополнительным ростом стоимости телерекламы на несколько десятков процентов.

Авторы:
Тимур Бордюг
Анастасия Горшкова
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram