«Первая двадцатка рекламодателей стала основой нестабильности»

Угроза падения рекламного рынка на десятки процентов реальна как никогда, но цены в телевизионном сегменте могут вырасти на 70-80% к 2021 году. Несмотря на многочисленные объявления об уходе из России, далеко не все крупнейшие рекламодатели пошли на полный разрыв отношений с телеканалами. Директор по ТВ-закупкам Media Direction Group Илья Куценко прояснил ADPASS, почему сегодня стоит супербережно относиться к ранее заключенным контрактам на размещение телерекламы.

Группа Media Direction Group создана в 2007 году. По итогам 2020 года заняла пятое место в десятке крупнейших российских рекламных групп с биллингом 26,3 млрд рублей, по данным совместного рейтинга Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru. В группу входят компании OMD Media Direction (биллинг 10 млрд рублей, 9-е место среди медиаагентств), PHD (биллинг 9,5 млрд рублей, 11-е место), Media Wise (биллинг 6 млрд рублей, 18-е место) и Proximity Media (биллинг 659 млн рублей, 55-е место), а также агентства BrandScience, Media Direction Sport, Fuse Media Direction Group, Volt Media Direction Group, Media Direction Programmatic, Media Direction Digital и MDG Trade. В рейтинге качества Qualitative Report исследовательской компании RECMA за 2021 год Media Direction Group на втором месте, агентство OMD Media Direction заняло 1-ю строчку, PHD – 6-ю, Media Wise – 8-ю, Proximity Media – 14-ю. По данным СПАРК, собственником крупнейших агентств группы — АО «ОМД Медиа Дирекшн», АО «Пи Эйч Ди», ООО «Медиа Вайс» и АО «Проксимити» является АО «ББДО». Портфель своих клиентов группа не раскрывает.

Илья Куценко пришел в рекламную индустрию в 2001 году. Занимал различные позиции в агентствах HMS Komandarm (сегодня входит Dentsu Russia), Optimum media, в 2003-2018 годах работал в группе АДВ, в 2018-2021 — в Optimum media OMD. В 2022 году перешел в Media Direction Group.

«Телереклама будет дорожать»

ADPASS: В 2021 году российский рекламный рынок достиг рекордного объема в рублях за всю свою историю. Как вы оцениваете динамику сегмента телевизионной рекламы в 2022 году с учетом заявлений американских и европейских компаний о полном или частичном уходе из России?

MDG: В последние два месяца мы регулярно слышим про уход международных бизнесов из России, но на деле эти бизнесы не торопятся расторгать долгосрочные телевизионные сделки с НРА (Национальный рекламный альянс, главный продавец телерекламы в России — ADPASS). Действительно разорвавших годовые сделки единицы — около десяти крупнейших компаний из первой сотни рекламодателей. Среди небольших брендов число отказавшихся и тех, кто решил не начинать планировавшуюся кампанию, более значительное.

Рекламодатели, которые сейчас вынуждены приостановить активность из-за отсутствия товара или GR- и PR-рисков, в основном не отказываются от контрактов на ТВ, а переносят размещение на второе полугодие. Они понимают — на фоне происходящего телереклама будет только дорожать. Сегодня можно только гадать, виртуальными или реальными являются перенесенные объемы, но по текущему статусу дефицит рекламного инвентаря на ТВ во втором полугодии нарастает.

Сейчас стоит смотреть ситуацию помесячно и поквартально. С уверенностью можно говорить лишь о том, что первый квартал 2022 года закрыт с ростом — как и ожидалось, в денежном выражении он составит 15-17%. Говоря про март, можно констатировать, что кризис затронул его по минимуму, падение в денежном выражении не более 10%. Думаю, что во втором квартале динамика будет на уровне примерно -30% к прошлому году в деньгах.

Прогнозировать, что будет в третьем и четвертом кварталах, сложно. Я считаю, что произойдет реализация недополученных маркетинговых активностей второго квартала, и это приведет к высокому спросу на ТВ.

ADPASS: НРА обновил калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении во втором полугодии 2022 года, в агентствах фиксируют рост цен около 20%. Каким, учитывая эти заявления, будет фактический рост цен на телерекламу в 2022 году?

MDG: Для рекламодателей, которые успели подтвердить ТВ сделки до февраля и сохраняют стабильным свое присутствие, никаких дополнительных подорожаний нет, контракты выполняются. Рост цен второго полугодия касается только новых бюджетов на этот период. Заявленная НРА осенью прошлого года медиаинфляция на 2022-й была ближе к 25%. Теперь к ней прибавился анонсированный альянсом 20-процентный рост цен с августа, и в дальнейшем с высокой долей вероятности может произойти подорожание еще на 20-30%. В итоге по сравнению с 2021-м медиаинфляция может составить 70-80% для новых денег на второе полугодие.

Придерживаясь такой ценовой стратегии, телеканалы и НРА исходят из того, что рекламный инвентарь — это товар, который тоже дорожает на фоне ослабления курса рубля. Свою роль играет и то, что пришлось снять большое количество рекламных блоков, сократив доступный инвентарь. Это логично на фоне увеличения объема информационной повестки в эфире. Ряд рекламодателей не хотел появляться на ТВ в подобном контентном окружении, для таких компаний даже попадание одного бонусного ролика в информационные программы могло означать риски дальнейшего сохранения их присутствия на ТВ. В условиях, когда объем доступного инвентаря на всех каналах уменьшился и масса кампаний перенесена на осень, те, кто готов начать размещение в мае-июне, могут претендовать на бонусы.

«Не важно, десять у тебя конкурентов или три»

ADPASS: Как вы считаете, продолжат ли рекламодатели сотрудничество с агентствами, которые выигрывали тендеры «по старым ценам», или стоит приготовиться к пересмотру контрактов?

MDG: «Старые цены» существенно выгоднее новых прайс-листов НРА. Рекламодателям уместнее сохранять ранее подписанные контракты, а не разрывать их и формировать новые цены, отталкиваясь от более высокой базы. Имеет смысл менять агентство и пересматривать ТВ-контракт, если текущий партнер сосредоточен на негативе и не реализует для клиента новые возможности эффективной коммуникации.

ADPASS: Некоторые участники рынка прогнозируют, что в ходе украинского кризиса сегмент телерекламы, доля которого на рекламном рынке в последние годы сокращалась, укрепит позиции. Они считают, что с учетом дефицита рекламного инвентаря в интернете, вызванного уходом с российского рынка части зарубежных игроков, динамика цифрового рынка впервые за последние годы будет отрицательной, а доля телевизионной рекламы — увеличится с нынешних 34% до 40-45%. Вы уже заметили перераспределение цифровых бюджетов в пользу ТВ?

MDG: Нет. Такого перераспределения не происходит. В данный момент для большей части брендов более актуальна задача сократить свое присутствие в маркетинге, а не сохранить и перераспределить инвестиции. Очевидно, что спрос когда-то стабилизируется, но падение инвентарных и инструментальных возможностей в digital будет восстанавливаться значительно медленнее.

Перераспределение долей как внутри интернет-рекламы, так и между медиа за счет ушедших игроков интернет-рынка мы можем увидеть со второго полугодия. Для всех медиаканалов это возможность нарастить свою долю. У ТВ есть уникальные свойства высокого охвата, внимания аудитории и быстрого накопления знания бренда, а также высокой стабильности самого медиаканала в силу важности его не только для рекламных целей.

ADPASS: Рекламодатели просчитывали свои кампании в ситуации, когда были активны все их конкуренты. Сейчас половина конкурентов отпала. Получается, что запланированные объемы размещения избыточны. Какой смысл брендам, которые в ходе украинского кризиса лишились значительной части наиболее активных конкурентов, сохранять свою рекламную активность на прежнем уровне?

MDG: В какой товарной категории половина конкурентов отпала? Это не соответствует действительности.

Во многих, наоборот, активность усилилась. Например, в сферах банкинга и фармы. В FMCG-категориях много локальных российских производителей, которые прямо сейчас заключают контракты.

Не важно, десять у тебя конкурентов или три — если есть товар или услуга, то тебе нужно сообщать о них, формировать отношение к бренду и его знание. Практика 2020 года показывает, что те бренды, которые в тревожные и сложные периоды присутствуют в эфире, надолго запоминаются и начинают ассоциироваться с безопасностью и стабильностью. В результате их потом предпочитают при покупке. Кроме того, у брендов, которым раньше было сложно эффективно заявить о себе на фоне конкурентов и высоких цен на ТВ, сейчас, в первом полугодии, наконец, появилась возможность сделать это.

«Эти клиенты обрушивают спрос на рекламу»

ADPASS: Однако сотни крупнейших брендов не торопятся запрыгивать в открывшееся окно возможностей. По расчетам агентства «Родная речь», в первой половине апреля по сравнению с аналогичным периодом 2021 года количество рекламодателей, проводивших свои кампании в федеральном телеэфире, уменьшилось почти в полтора раза — с 286 до 197. Число рекламируемых брендов упало с 684 до 381. Вы рассчитываете, что оставшиеся и новые рекламодатели и бренды смогут компенсировать этот отток?

MDG: Да, новых брендов и клиентов, которые увеличили свои телевизионные бюджеты, — единицы, а тех, кто сократил бюджеты, перенес на второе полугодие или вообще ушел, — на порядок больше. Первая двадцатка рекламодателей всегда была основой стабильности для медиаагентств, сейчас же она превратилась в основу нестабильности. 

Исторически крупные FMCG-рекламодатели — в основном западные компании — обеспечивали сохранение бизнеса в самые тяжелые периоды. Сейчас ровно противоположная ситуация — именно эти клиенты обрушивают спрос на рекламу.

Но рекламодателей, которые увеличивают размещение на ТВ, становится все больше. Идут запросы от небольших, прежде всего локальных брендов, в том числе производителей продовольственных и промтоваров. Многие присматриваются к возможности сейчас войти в телевизионный рынок.

Понятно, что вырасти лишь за счет рекламодателей, которые придут взамен ушедших, телерекламе будет непросто. Устойчивый рост телерекламного рынка обеспечит принципиальная перезагрузка.

На фоне сложностей, которые возникли в интернет-рекламе, телевидению имеет смысл, наконец, реализовать те функции, в которых оно до сих пор проигрывало цифровой рекламе, — таргетирование и показ персонализированных роликов.

Программа цифровизации большого ТВ стартовала давно, вещание переведено в цифровой формат. Уход с российского рынка многих производителей оборудования и его предстоящая замена — хороший повод начать преобразования. До сих пор телеканалы показывают всю рекламу всем, каждый зритель ежедневно видит больше ста роликов на ТВ, и хорошо если десять показов оказываются релевантны для него.

Другой аспект назревших изменений — подход к формированию и планированию телевизионных сделок. Сейчас НРА и телеканалы делают ставку на долгосрочные контракты (комитменты — ADPASS) с четкой привязкой выхода рекламы к конкретным телеканалам и месяцам. Но одно дело сказать, сколько денег ты хочешь направить в тот или иной медиаканал, и совсем другое расписать на год или несколько лет 100% своего бюджета — какие бренды, в каком месяце и на каком телеканале ты хочешь разместить. Столь жесткие обязательства, на мой взгляд, сдерживают развитие рынка. Если весной у канала выстреливают какие-то программы и целевые аудитории, то рекламодатели, в контрактах которых зафиксировано распределение бюджетов, не всегда могут этим воспользоваться.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Телереклама НРА Кризис «Стратегических решений до 10-11 марта лучше не принимать»
Павел Питилимов, генеральный директор агентства Tersus
После ухода крупных зарубежных брендов на свободные места в телеэфире присели банки
Телереклама НРА Итоги

НРА отчитался в полный рост

Итоги продаж телерекламы за девять месяцев 2021 года
Рекламодатели Телереклама Кризис Вопрос-ответ «Кто действительно снял рекламу из телеэфира — поймем не раньше апреля»
Дмитрий Кураев, гендиректор медиааудитора ECI Rus