10.11.2022, 08:16
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Леонид Зезин, Action: «В ближайшем будущем ожидается удвоение расходов на e-com»

Леонид Зезин, Директор по развитию бизнеса Action

Согласно исследованию РАМУ, INFOLINE, АМА, АТМ И POPAI в 2021 году объем российского рынка торгового маркетинга достиг 80 млрд рублей. При этом мерчандайзинг, аутсорсинг продаж и административный аутсорсинг составили 75% структуры отрасли. В целом, можно ли сейчас оценить, как изменился сегмент trade-маркетинга в 2022 году? Какое влияние на него оказал кризис?

Не секрет, что трейд маркетинг традиционно считался некоторой периферией на карте маркетинговых услуг — рынок восхищался креативом и охватностью национальных промо, ивентов и диджитала, в то время как сервис, напрямую влияющий на продажи, оставался в тени. Это не могло продолжаться вечно, в 2021 году четыре независимых ассоциации, объединяющие крупнейших игроков рынка трейд маркетинговых услуг, договорились о проведении первого в истории России полноценного индустриального исследования. Это огромный шаг в процессе самоидентификации и популяризации отрасли и заложении основ для отслеживания ее состояния в будущем. Любопытно отметить, что, оценив объем рынка в 80 млрд, исследование сделало очевидным тот факт, что трейд маркетинг — это наиболее бюджетоёмкое направление во всем спектре маркетинговых услуг (по данным АКАР, на маркетинговые сервисы в 2021 году приходилось порядка 109 млрд рублей, т.е торговый маркетинг — это фактически 23 оборотов всей индустрии).

Что касается разбивки трейд маркетингового сегмента на сервисы, то исследование InfoLine в принципе подтвердило очевидную для специалистов ситуацию: мерчандайзинг и аутсорс продаж (включая админ. аутсросинг) являются устойчивой доминантой в спектре трейдовых сервисов. По моему мнению, в ближайшее время эта пропорция радикально не поменяется. Бренды, оставшиеся на рынке, и новые игроки будут вынуждены пользоваться инструментами, доказавшими свою высокую эффективность в повышении продажных метрик (уровень нумерической дистрибьюции, доли и объема продаж в категориях).

Первые месяцы кризиса, начавшегося в конце февраля 2022 года, для трейд маркетинговых агентств были очень непростыми — уход многих больших клиентов, заморозка проектов заставили многих пересматривать прогнозы и сокращать издержки. На начало лета падение объемов бизнеса в моменте достигло 50%. Сейчас картина выравнивается, прогнозное отрицательное изменение объемов услуг мерчандайзинга по 2022 можно оценить в незначительные на фоне общей ситуации 20%, аутсорсинг продаж может пострадать несколько больше — 35%. При этом эти цифры несопоставимы с прогнозами снижения спроса на потребительское промо и другие не трейдовые маркетинговые сервисы. Оптимизм внушает заметное восстановление спроса в начале осени, но, увы, общая нестабильность в экономике не дает поводов ожидать того, что год закроется лучше ожиданий.

В прошлом году на втором месте по популярности оказались услуги e-com trade-marketing. Какое развитие получила электронная торговля в этом году? Каковы перспективы развития этого направления и какие площадки сейчас лидируют?

Бум онлайн торговли начался в период пандемии. Практически все компании как B2C, так и B2B сегмента, обзавелись своими интернет магазинами иили стали предлагать свою продукцию через маркетплейсы. Логичным образом появилась потребность в поддержке этих каналов с точки зрения трейд маркетинга — появились и доказали свою эффективность сервисы по электронному мерчандайзингу, продавцы консультанты стали поддерживать продажи с помощью онлайн консультирования, нагрузку на логистику, связанную с курьерскими доставками, облегчали сервисы предоставления временного персонала. Пока рынок подобного вида услуг не очень велик — вряд ли он превышает 2–3% от текущих расходов на трейд маркетинг. При этом темпы его роста явно не должны отставать от скорости развития онлайн торговли, т.е. в самом ближайшем будущем мы будем свидетелями удвоения расходов на e-com trade marketing.

Сейчас популярностью среди покупателей и брендов пользуются маркетплейсы — их даже называют новым источником трафика. Можно ли сказать, что они стали полноценной площадкой для trade-маркетинга?

В своём классическом виде трейд маркетинг еще не пришел на территорию маркетплейсов. Но все меняется очень быстро. Например, аутсоринг продаж, прекрасно работающий в офлайне для многих продуктовых категорий, мог бы отлично переформатироваться в B2B продажи для некоторых видов торговых интернет площадок и маркетплейсов. Функцию торговых представителей, продающих продукт в традиционную офлайн розницу, можно совершенно спокойно передать специализирующихся на аутсорсинге продаж агентствам. При этом суть услуг таких агентств заключается не в предоставлении эффективного ресурса в виде торговых представителей и консультантов, а в достижении бизнес-результатов в виде подключения к активной клиентской базы заказчика новых клиентов и активизации продаж.

Как в целом изменилось поведение покупателей с начала этого года? Какие тренды сейчас задают потребности аудитории?

Покупатель дезориентирован товарным дефицитом и значительным переформатированием многих продуктовых категорий с точки зрения представленности. Привычные бренды уступают месту условным ноунеймам, создается ситуация, где классический покупательский маркетинг просто перестает работать. При этом такие инструменты активации спроса, как выкладка, представление продукта в месте продажи и профессиональная консультация отлично справляются не только с бизнес задачами бренда, но и существенно снижают стресс от процесса покупки для потребителя в новых рыночных условиях.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Каждый бизнес нацелен на зарабатывание прибыли. Но если все оперируют одними и теми же понятиями, как нам выделиться среди всех, кто делает свою работу качественно по всем параметрам? Эту задачу призвана решить метафора. С помощью нее мы поможем компании обрасти эмоциональными смыслами и запомниться клиентам.