Интернет-реклама

Тим Бернерс-Ли изобрел веб 35 лет назад, создав язык разметки HTML и протокол передачи данных HTTP, а в 2004 году получил за это рыцарский титул от британской королевы Елизаветы II. Сегодня он уверен: его детище переживает кризис, который ставит под угрозу всю отрасль цифровой рекламы. В беседе с The Verge «отец интернета» описал уже наступающее будущее, в котором новые данные не попадают в открытый веб, ИИ-агенты убивают рекламную модель сайтов, а пользователи кардинально меняют привычки на фоне новой браузерной войны. Для маркетологов это фундаментальный сдвиг: к моменту, когда ИИ-агенты окончательно заменят пользователей на сайтах, цифровая реклама должна успеть перестроиться с таргетирования людей на переговоры с машинами.

Рекламные инвестиции в сегменте «Образование» в Telegram за третий квартал выросли на 61% год к году, а число размещений — на 43%, подсчитали в Telega.in. Активнее всего растет спрос на рекламу у микро- и наноинфлюенсеров, чьи каналы имеют до 10 тыс. подписчиков. Участники рынка связывают рост с уходом западных соцсетей и повышением эффективности небольших экспертных площадок. При этом общий темп развития EdTech-рынка остается умеренным — выручка крупнейших игроков увеличилась лишь на 12%.

Платформы Meta* ежедневно показывают пользователям 15 млрд мошеннических объявлений. Реклама запрещенных товаров и объявления скамеров в 2024 году принесли компании 10% выручки, согласно документам, с которыми ознакомилось агентство Reuters. В качестве мер борьбы с мошенниками, с них взимают более высокую плату за размещение рекламы, а также составляют списки «самых мошеннических мошенников».

Доля интерактивной рекламы в медиамиксах российских рекламодателей может достичь 56%, показав рост на 16 п.п. с 2022 года, согласно опросу Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Среди определяющих рост изменений эксперты ассоциации выделяют рост расходов на ритейл-медиа, видеорекламу и продвижение у инфлюенсеров. Большая часть опрошенных (61%) увеличили бюджеты на интернет-рекламу в 2025 году на 4-20%. Расходы на офлайн-каналы сохранили или уменьшили 79% респондентов АРИР.

Доля мошеннического трафика (fraud) в интернет-рекламе в России в октябре 2025 года достигла 20%, подсчитали в компании Servicepipe, занимающейся информационной безопасностью. На базе цифр Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) аналитики Servicepipe рассчитали, что в этом ноябре на показы рекламы роботам может быть потрачено до 20 млрд рублей. Некоторые участники рынка подтверждают рост фальшивого трафика, но большинство говорит, что уровень мошеннических показов сохраняется в пределах статистической нормы — 3–7%.

Это не просто падение — это настоящий обвал. Такой вывод следует из мониторинга рынка рекламы на пиратских видеосервисах, проведенного Digital Budget для ADPASS: за восемь месяцев 2025 года доля рекламы на нелегальных площадках в структуре затрат рекламодателей рухнула более чем вдвое — с 5% до 2%. Опрошенные ADPASS участники рынка возражают: пираты упали, но ушиблись не сильно — спад всего 14–20%. Среди причин агентства назвали: усиление госрегулирования интернет-рынка, исход серых рекламодателей из-за ограничений на пополнение счетов, а также рост предложения по видеорекламе у легальных платформ, которые постепенно легализуют пиратский трафик.

Показатели эффективности и стоимости рекламы в Facebook* в 2025 году демонстрируют две тенденции: кампании по привлечению трафика становятся дешевле и эффективнее, в то время как кампании по привлечению лидов — дороже и сложнее в плане конверсии. К таким выводам пришли аналитики сервиса LocaliQ, проанализировав рекламные кампании своих клиентов. За последний год соотношение просмотров к кликам выросло в категории «Товары, коллекционирование и подарки», а дороже всего за рекламу платят стоматологи. Площадки Meta** остаются привлекательными для рекламодателей и во втором квартале 2025 года принесли ей $47,52 млрд или 98% суммарной выручки.

За первые полгода стоимость рекламы в b2b-тг-каналах, особенно айтишных, выросла на 120%, а цена подписчика превысила 800 рублей. Высокая медиаинфляция в мессенджере, который может стать второй по значимости для рекламодателей платформой в России, формируется на фоне сокращения рекламного инвентаря. Свой вклад в ее рост внес и новый 3-процентный сбор с рекламы в интернете, считают эксперты

Правительство наконец утвердило постановление об особенностях исчисления и уплаты трехпроцентного сбора с интернет-рекламы, работа над которым велась с марта. К началу сентября участники рынка будут обязаны первый раз оплатить сбор. ADPASS напоминает об основных положениях документа, сроках и способах оплаты.

Хоть крупнейшие рекламные группы и говорят о росте расходов на интернет-рекламу в первом полугодии 2025 года на уровне 18%, но реальная рыночная динамика может быть ниже. VK сообщила о росте рекламной выручки в первые шесть месяцев года на 8%. Другой российский интернет-гигант «Яндекс» отчитался о 16-процентном росте. В аналогичном периоде 2024 года рекламные доходы «Яндекса» увеличились на 35%, а VK — почти на 23%.

Финансовые отчеты за второй квартал Meta, Microsoft, Amazon и Alphabet, материнской компании Google, показывают, что инвестиции американских бигтехов в технологии искусственного интеллекта приносят плоды — у всех этих компаний выросла выручка от digital-рекламы. В течение ближайшего года вся четверка собирается увеличить и без того огромные инвестиции в ИИ.

Текущая ключевая ставка 18%, установленная Банком России 25 июля, ускорит динамику роста рынка интернет-рекламы в течение года до 26%, спрогнозировали представители digital-агентств, которых опросили Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР). Если ставка будет снижена до 12–15%, а ее понижения ожидают 80% рекламистов, рост рынка цифровой рекламы может достичь 29%. В 2024 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в интернет-сервисах вырос на 22%. В первом квартале 2025 года — лишь на 12%.