Кейс «Магнита», сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ и OMD OM Group: как видеореклама в стриминге и AVOD укрепила позиционирование бренда
В январе 2025 года сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ совместно с агентством OMD AMS, входящим в OMD OM Group, реализовали рекламную кампанию для продуктовой линейки готовых блюд розничной сети «Магнит» — «М Кухня». По результатам кампании было проведено brand-lift исследование для оценки ее эффективности. О том, как повысить знание о бренде и выделиться на фоне конкурентов, читайте в кейсе.
Собственные торговые марки становятся стратегически важным инструментом дифференциации для ритейлеров. Private labels давно вышли за пределы восприятия «продуктов первой цены», и теперь розничные сети делают ставку на формирование узнаваемости и доверия к собственным брендам.
Ставка на видеорекламу в стриминге и AVOD-среде позволяет выйти за пределы стандартных инструментов digital-коммуникации и построить глубокое взаимодействие с аудиторией. Чтобы поддержать динамичное развитие бренда «М Кухня», была запущена кампания, формирующая имидж и узнаваемость бренда.
Задачи
Привлечь новую аудиторию в сегменте 25–45+ и повысить лояльность к бренду «М Кухня».
Повысить знание бренда.
Донести сообщение о том, что готовая еда «М Кухня» помогает экономить время, и она всегда доступна в сети магазинов «Магнит».
Реализация
При реализации маркетинговой стратегии основным инструментом кампании стали мультироллы, которые распространялись по всей сети ЭВЕРЕСТ, представляющей активы Национальной Медиа Группы (СТС, СТС Love, CTC Kids, РЕН ТВ, Пятый канал, Dомашний, Че!, онлайн-кинотеатр Wink и др.), и в стриминге. Рекламная кампания проводилась на всех платформах: веб, мобильные приложения, биг скрины (Smart TV и приставки). Ролики транслировались среди целевой аудитории мужчины и женщины 25–45+ по всей России с частотой 4.
Главным посылом видеоролика стала экономия времени при выборе готовых блюд от «М Кухни»: «Готовим в удовольствие для вас». Покупателю розничной сети «Магнит» оставалось только определиться с блюдом из широкой линейки бренда. VTR 15-секундного ролика составил более 98%.
Результаты
Для оценки эффективности рекламной кампании было проведено BLS-исследование. В контрольную группу вошли респонденты, которые видели рекламу бренда. Тестовая группа состояла из пользователей, которые не видели рекламу, но подходят под параметры целевой аудитории. Рост знания бренда между тестовой и контрольной группой составил +38%. Несмотря на то, что уровень узнаваемости бренда обычно меняется постепенно и редко поддается существенным изменениям за время короткой рекламной кампании, выбранная ЦА и частота показа позволила достичь заметного позитивного результата. На 38% вырос показатель запоминания рекламного сообщения (вопрос «Видеорекламу каких брендов вы видели в интернете за последний месяц?»).
Комплексное использование m-роллов, стримингового охвата и грамотной частоты дало синергетический эффект и позволило бренду не только выделиться на фоне конкурентов, но и занять прочную позицию в сознании целевой аудитории, закладывая основу для долгосрочного роста и повышения лояльности.
Данный кейс ещё раз показал, что использование качественного видео-инструментария напрямую от владельца инвентаря помогает добиться значимых бизнес-результатов для бренда. Наши продукты позволяют за счёт максимальной близости к медиаактиву достучаться до наиболее лояльной аудитории, которую существенно сложнее и дороже поймать через другие источники. А качество взаимодействия с пользователем (высокий уровень досмотра и отсутствие фрода) формируется через использование в размещении большей частью непропускаемых сред и больших экранов домохозяйств.
Вадим Гречишкин
Директор по рекламным продуктам сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ
В качестве оценки результата мы всегда смотрим на комплекс метрик. Для нас это и классические бизнес-метрики РТО (розничный товарооборот), и клиентские метрики (пенетрация, количество активных клиентов бренда, частота покупок), и метрики бренда (вся воронка от знания к лояльности). Так, по итогам рекламной кампании, частью которой стало размещение в сети ЭВЕРЕСТ, знание бренда «М Кухня» выросло на 5пп, покупка когда-либо — на 5пп, на 3пп выросла покупка за последний месяц. Кроме этого, мы увидели +18% в покупательской пенетрации бренда.
Эсмира Байрамова
Руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»
Наша стратегия фокуса на premium-видео в стриминге и AVOD (Smart TV, приставки) для «М Кухни» принесла значимые результаты: VTR >98%, рост запоминания рекламы на +38% и +18% к покупательской пенетрации бренда. Это доказывает: правильный выбор цифровых видеоформатов напрямую влияет на знание и продажи.
Алабина Валентина
Старший диджитал-менеджер, OMD AMS
Команда проекта
Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ:
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам;
Дарья Арсеньева, менеджер по работе с рекламными агентствами.
«Магнит»:
Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»;
Мария Лемешкина, руководитель управления диджитал, департамент SMM и специальных проектов;
Валерия Пушкарева, ведущий контент-менеджер, департамент SMM и специальных проектов.
OMD OM Group:
Мария Уколова, управляющий директор, OMD AMS;
Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами в цифровых медиа, OMD AMS;
Алабина Валентина, старший диджитал-менеджер, OMD AM.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании