75% британцев считают персонализированный маркетинг обычным спамом
Исследование Optimizely на базе опроса 1 тыс. потребителей и 100 маркетологов из Великобритании выявило серьезный разрыв между ожиданиями аудитории и тем, как бренды выстраивают коммуникацию. Оказалось, что 75% британских потребителей регулярно получают маркетинговые сообщения, которые не имеют к ним отношения. Еще 69% часто сталкиваются с дублирующимися письмами или сообщениями от одного и того же бренда, а столько же считают рекламу слишком общей и не учитывающей их реальные интересы. Больше половины потребителей (61%) признались, что чувствуют себя перегруженными объемом маркетинговых коммуникаций, а 56% заявили, что им становится все сложнее найти бренды, которые действительно общаются с клиентами полезно и интересно.
Главный вывод, который делают эксперты платформы, — маркетологи и потребители по-разному понимают слово «персонализация». Для многих брендов она по-прежнему сводится к подстановке имени в электронное письмо, базовой сегментации аудитории или ретаргетингу. Для потребителей персонализация — это ощущение, что бренд действительно понимает его потребности. На практике вместо этого человек неделями видит рекламу товара, который уже купил, или получает десятки предложений после одного случайного клика по карточке продукта.
В результате почти 42% опрошенных признались, что перестают обращать внимание на коммуникацию бренда, если она кажется нерелевантной, а 35% после неудачного опыта чаще отписываются от рассылок и других маркетинговых сообщений.
«Чрезмерная активность начинает работать против самих рекламодателей: чем больше бессмысленных сообщений получает человек, тем выше вероятность, что он вообще перестанет взаимодействовать с брендом», — говорят в Optimizely.
При этом сами маркетологи признают, что проблема далеко не всегда связана с отсутствием компетенций. По данным исследования, 60% специалистов вынуждены запускать кампании, не имея достаточного времени или данных для их полноценной оптимизации. Еще 54% переходят от одной кампании к другой, не успевая проанализировать результаты предыдущей. Дополнительные сложности создает и технологический стек: 66% респондентов говорят, что работа сразу с несколькими платформами и инструментами увеличивает объем ручной работы и мешает создавать действительно релевантные коммуникации.
Особую иронию ситуации в Optimizely видят в том, что именно искусственный интеллект должен был решить проблему персонализации. Вместо этого ИИ пока чаще помогает брендам быстрее производить еще больше однотипного контента.
«Маркетинг сталкивается не с кризисом технологий, а с кризисом релевантности. Пока персонализированным маркетинг считают в основном сами маркетологи, а для большинства клиентов он остается всего лишь еще одной формой информационного шума», — считает старший вице-президент по маркетингу Optimizely Тара Кори.
в Telegram канале
