10.11.2022, 07:54
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Борис Пешняк, Russ Outdoor: «Развитие рынка OOH вопреки трудностям»

Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, рассказывает, как наружная реклама сохраняет стабильность в условиях неопределенности.

Как наружная реклама сохраняет стабильность в условиях неопределенности

Рынок наружной рекламы демонстрирует устойчивость к кризисам. По данным АКАР, в 2020 году рынок упал на 27% (32,2 млрд руб.), а в 2021 году вырос на 40% (45,0 млрд руб.). В 2022 году по многим направлениям OOH показатели 2021 г. были улучшены.

Первый квартал 2022 г. стал для Russ Outdoor исторически высоким несмотря на то, что другие медиа уже почувствовали на себе признаки надвигающегося кризиса. Положительная динамика продолжилась и во втором квартале, сдерживающим фактором роста рекламного рынка стал уход некоторых крупных иностранных рекламодателей. Несмотря на это, объем продаж по итогам второго квартала превысил объемы аналогичного периода 2021 года. В середине третьего квартала спрос на наружную рекламу укрепился. С конца лета значительно увеличилось количество запросов на планирование размещения рекламы и подбор адресных программ от рекламодателей.

Транзит

Хорошую динамику видим в транзите. Большей частью из-за увеличения рекламной активности клиентов категории недвижимость и e-commerce. Это направление — одно из наиболее перспективных за счет постоянного развития транспортной инфраструктуры РЖД, технологического обновления поездов и вокзалов, а также увеличения пассажиропотока.

Russ Outdoor охватывает всю аудиторию транзита: все вокзалы Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, а также МЦК, МЦД1, МЦД2, транспортно-пересадочные узлы и пригородные маршруты. Плюс ко всему мы внедряем единую сеть цифровых конструкций на всей транспортной инфраструктуре, а это дополнительные возможности для рекламных и информационных кампаний.

Рекламная активность в аэропорту Пулково постепенно восстанавливается. Размещения на этой площадке предпочитают рекламодатели, которых интересует аудитория с уровнем доходов выше среднего.

Кросс-канальные коммуникации

Кроме вышеперечисленных тенденций, мы наблюдаем еще одну — это стремление крупных рекламодателей максимизировать охват аудитории за счет кросс-канальных коммуникаций. Дополнительный охват достигается путём микса разных рекламных дивизионов: традиционной наружной рекламы, транзитной рекламы, размещений в Московском метрополитене, аэропорту Пулково и бизнес-центрах.

Измерения аудитории

В октябре 2022 года мы объявили о старте нового проекта по измерению аудитории наружной рекламы. В партнерстве с Admetrix на основе данных сотового оператора МТС, Russ Outdoor начал предоставлять рекламодателям развернутую информацию об аудитории своих рекламных конструкций. Данные доступны для всего спектра рекламного инвентаря компании — как цифрового, так и классического. Теперь рекламодатели смогут использовать новые данные для анализа, а также более точного планирования и оценки эффективности рекламных кампаний в различных целевых группах.

Digital — драйвер рынка OOH

Активно растет спрос на digital-экраны, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. По данным Admetrix, за девять месяцев 2022 года доля DOOH в объеме наружной рекламы в Москве достигла 61%, в Санкт-Петербурге — 38%, в регионах — 34%.

Мы работаем в направлении увеличения количества digital-конструкций и замены статики на цифровые экраны таким образом, чтобы обеспечивать хороший охват жителей города как миксом статика+цифра, так и только цифровым инвентарем. В течение 2023 года планируем активно вводить в эксплуатацию новые цифровые рекламные конструкции в Москве, Санкт-Петербурге и регионах.

DOOH зарекомендовала себя как хорошая инвестиция для рекламодателей, особенно для сегмента среднего и малого бизнеса еще с разгара пандемии. И благодаря развитию digital-форматов в наружной рекламе удалось во многом смягчить последствия кризисов последних лет. Аналитики из OMD OM Group в сентябре 2022 года скорректировали свои прогнозы с отрицательных на более нейтральные.

Russ Outdoor активно совершенствует онлайн-направление закупки рекламы на цифровых конструкциях. Например, недавно мы презентовали продукт «Алгоритмический охват», который обеспечивает равномерное распределение рекламы по цифровым экранам города. Запустить такую рекламную кампанию можно самостоятельно с платформы Russ Online.

Рост спроса на OOH

Согласно данным опроса рекламной группы OKKAM, придерживаются планов наращивать медиаинвестиции в будущем следующие категории рекламодателей: недвижимость (94%) и финансы и страхование (67%). Будут сокращать рекламные бюджеты индустрия досуга и развлечений, медиа, бытовой техники и электроники. Фармацевтический сектор не планирует ничего менять (67%).

По данным Admetrix, по итогам девяти месяцев 2022 г. увеличили расходы на рекламу следующие категории рекламодателей: недвижимость и строительство (+26%), интернет-ресурсы и услуги (+96%), финансовые услуги, банки (+55%). Сократили затраты на рекламу: оптово-розничная торговля (-26%), услуги связи, средства связи (-5%), автомобили, сервис (-35%).

Структура рекламодателей

По оценкам OMD OM Group, за счет кризисных явлений и ухода с рынка иностранных клиентов, падение рынка в первом полугодии ожидалось на уровне 20%. В нашем случае этого не произошло.

В наружной рекламе доля ушедших из России иностранных брендов составила только 10%. Уход иностранных рекламодателей не сильно сказался на рынке наружной рекламы во втором квартале 2022 года, в третьем квартале эту долю постепенно занимают отечественные бренды. Отмечаем двукратный рост доли рекламодателей категории e-commerce (из-за развития маркетплейсов).

Прогноз

На фоне неопределенности и отрицательных прогнозов рынок ООН сохраняет стабильность. Мы не раз говорили, рынок рекламы обладает большим запасом «жизненных сил». Конечно, не исключен негативный сценарий из-за мировой обстановки. Однако опираясь на текущие тенденции, мы ожидаем роста доли ООН среди медиа, приход новых рекламодателей и дальнейшее развитие кросс-канальных коммуникаций.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS