Рекламный рынок как часть экономической инфраструктуры: Олег Лещук о трансформации индустрии и роли данных

28 апреля в рамках Российского интернет форума 2026 состоялась сессия «Баланс интересов: рынок рекламы в актуальной реальности», где президент группы АДВ и агентства Arena, председатель Комитета по маркетингу и цифровой рекламе Общероссийской общественной организации «Деловая Россия» Олег Лещук выступил с докладом.

В центре обсуждения — переосмысление рекламы как части экономической и коммуникационной инфраструктуры страны, а также более широкий процесс трансформации рынка, который сегодня выходит за пределы привычной логики роста. По словам Олега Лещука, рекламная индустрия на протяжении последних двух десятилетий развивалась в условиях устойчивого увеличения бюджетов, когда рынок рос быстрее экономики в среднем на 10–15% в год. Однако эта модель, по его оценке, завершилась, и отрасль входит в новую фазу, где ключевым становится не расширение, а перераспределение ресурсов, влияния и контроля над данными. «Современный рекламный рынок — это уже не рынок роста. Это рынок перераспределения денег, влияния и контроля над данными», — подчеркнул президент АДВ.

Он отметил, что если еще несколько лет назад рынок был относительно сбалансирован между рекламодателями, агентствами и медиа, то сегодня эта структура существенно изменилась. Значительная часть digital-бюджетов концентрируется внутри экосистем платформ и маркетплейсов, а крупные рекламодатели все чаще развивают собственные in-house функции. В результате платформы оказываются в положении, когда одновременно владеют инвентарем, данными и алгоритмами управления эффективностью, фактически формируя конечный результат рекламных кампаний.

По мнению президента АДВ, это означает переход от классической рыночной модели к вертикально интегрированным экосистемам, в которых перераспределение ценности происходит в пользу технологических платформ: «Сегодня создается новая реальность: ценность перераспределяется не в пользу экспертизы, а в пользу вертикально интегрированных экосистем».

Он обратил внимание на то, что при сохранении текущих тенденций рынок рискует столкнуться с усилением концентрации, снижением роли независимой экспертизы и постепенным вытеснением креативной и стратегической составляющих из процесса принятия решений. В такой модели эффективность рекламы начинает определяться преимущественно алгоритмами платформ, что может привести к росту медиаинфляции и снижению предсказуемости рынка.

Отдельно Олег Лещук подчеркнул, что ключевой проблемой индустрии сегодня становится не технологическое отставание, а дефицит доверия и отсутствие устойчивого баланса интересов между участниками экосистемы. По его словам, без восстановления этого баланса рынок может оказаться в ситуации, где несколько крупных платформ будут определять доступ к аудитории, ценообразование и трактовку эффективности.

В ответ на ключевые вызовы он предложил перейти к новой архитектуре рынка. Речь идет о том, чтобы сделать данные более нейтральными и доступными для всей индустрии, а также повысить прозрачность того, как устроена экономика цифровой рекламы. По его мнению, отрасли нужны единые правила измерения эффективности, понятные и сопоставимые для всех участников, а также независимые способы идентификации аудитории и совместные инициативы между компаниями по работе с данными.

Кроме того, он подчеркнул необходимость большей открытости самих рекламных механизмов. Участники рынка должны лучше понимать, как формируются цены в аукционах, из чего складываются комиссии и каким образом можно независимо проверять работу платформ.

Отдельное внимание он уделил трансформации роли агентств, которые, по его словам, уже не могут рассматриваться исключительно как медиабаинговые структуры. Их функция смещается в сторону интеграции данных, стратегического проектирования коммуникаций и управления бизнес-эффективностью клиентов. Это показывает, что индустрия постепенно уходит от оценки по маркетинговым показателям к бизнес-результатам, где ключевым становится реальное влияние рекламы на продажи, выручку и рыночную долю.

В завершение выступления президент АДВ подчеркнул, что рекламный рынок сегодня фактически становится пространством борьбы не за бюджеты, а за контроль над вниманием и данными. И именно от того, сможет ли индустрия выработать новые правила баланса интересов, зависит ее дальнейшая устойчивость. «Баланс интересов — это не ограничение рынка. Это единственное условие его будущего», — отметил Олег Лещук.