Почему KPIs молчат: как обеспечить рост KPIs бренда и продаж от медиаподдержки

Многофакторный путь клиента: из чего строится решение о покупке в новой реальности

Еще несколько лет назад, если маркетинговые KPI переставали расти, большинство команд начинали искать проблему в медиаплане: не хватило охвата, выбрали не те каналы, не сработал креатив. Сегодня такой подход все чаще приводит к ложным выводам. Высокая узнаваемость бренда может сочетаться с отсутствием роста продаж, а увеличение медиаинвестиций не приносить ожидаемого коммерческого эффекта. В причинах этого парадокса разобралась и дала ответы команда АДВ+Эндемика.

За последние годы изменился сам механизм принятия решения о покупке. Если раньше путь потребителя относительно хорошо описывала линейная воронка (от знания бренда к покупке), то сегодня выбор складывается из многих факторов: цены, отзывов, рейтинга, наличия продукта, позиции в поисковой выдаче, качества карточки товара, рекомендаций алгоритмов и десятков других сигналов. Причем для каждой категории этот набор оказывается своим.

Покупатель стал осторожнее

Поведение потребителей менялось постепенно, но последние несколько лет заметно ускорили этот процесс. Пандемия, санкции, инфляция, рост стоимости кредитов и общая экономическая неопределенность сделали покупателей гораздо осторожнее. По данным Росстата, раздел «Структура потребительских расходов населения», индекс потребительской уверенности в России остается в отрицательной зоне, а структура расходов населения по-прежнему показывает высокую долю обязательных трат. Формально доходы могут расти, но это не означает, что люди готовы тратить больше.

Доля расходов на товары и услуги в России:

38,8% (+2,3 п.п. в 2014) — продовольственные товары;
33,5% (-4,2 п.п в 2014) — непродовольственные товары;
27,7% (+1,9 п.п. в 2014) — услуги.

В то же время, по данным OECD Economic Outlook, Volume 2026t, по сравнению с развитыми странами ситуация выглядит иначе: там на продовольственные товары приходится лишь 10-18%, на непродовольственные 25-35%, тогда как сектор услуг занимает доминирующие 50-65%.

В результате рациональность становится новой нормой потребления. Покупатели внимательнее относятся к цене, чаще сравнивают предложения и гораздо реже принимают решение импульсивно. Если ранее сильный бренд мог компенсировать некоторые недостатки продукта, сегодня он становится лишь одним из факторов выбора.

Цена стала первым фильтром выбора

Изменения хорошо видны в исследованиях потребительского поведения. По данным DataFriend, значимость цены при покупке товаров выросла по сравнению с допандемийным периодом, тогда как роль бренда практически не изменилась. Цена сегодня становится первым фильтром, через который проходит большинство товаров. Уже после этого покупатель начинает оценивать качество, известность бренда и другие характеристики.

Эту тенденцию подтверждает исследование ORO и «Яндекса»: 88% россиян во время онлайн-покупок ориентируются на цену или скидку, а 99% хотя бы один раз сравнивали стоимость одного и того же товара на разных площадках.

Это вовсе не означает, что брендинг потерял значение. Скорее, изменилась его роль. Известность помогает сократить неопределенность, но уже не гарантирует покупку автоматически.

Лояльность стала более условной

Пожалуй, самое заметное изменение последних лет — отношение покупателей к самим брендам. Исследование Data Insight показывает, что лишь 17% пользователей маркетплейсов покупают только те бренды, которые знали еще до посещения площадки. Почти половина потребителей одинаково охотно рассматривает как знакомые, так и новые бренды, если они выглядят привлекательнее в конкретной ситуации. Еще 37% вообще принимают решение, ориентируясь на характеристики товара, а не на производителя.

При этом лояльность становится гораздо более чувствительной к изменениям рыночного предложения. По данным того же исследования, 50% покупателей готовы перейти на другой бренд, если ухудшится качество товара, 43% начнут искать альтернативу при повышении цены, 27% откажутся от бренда из-за негативных отзывов о товаре. Потребитель не перестал доверять брендам, но теперь это доверие приходится подтверждать практически при каждой покупке.

Отзывы стали частью маркетинга

Раньше реклама формировала доверие еще до того, как человек оказывался в магазине. Сегодня она чаще становится лишь поводом открыть карточку товара. Окончательное решение покупатель принимает уже после знакомства с отзывами, рейтингом, фотографиями других пользователей, количеством заказов и другими элементами социального подтверждения.

По данным исследования BrandPulse 2025, 67% покупателей признают, что отзывы пользователей существенно влияют на решение о покупке. Более того, сами отзывы стали вторым по значимости фактором после цены. Коммуникация бренда больше не заканчивается рекламной кампанией. Она продолжается в карточке товара, комментариях покупателей и алгоритмах платформ, которые определяют, какие товары увидит пользователь.

Известности уже недостаточно — нужна видимость

Еще одно фундаментальное изменение связано с тем, где именно происходит выбор товара. В офлайн-ритейле бренд конкурировал с несколькими соседями по полке. Сегодня на маркетплейсах он одновременно конкурирует с тысячами предложений. По данным Wildberries, только за январь 2025 года на площадке появилось более 10,4 млн новых SKU в 7 491 категории.

В такой среде выигрывает не только тот, кого знают, но и тот, кого покупатель увидел в нужный момент. На цифровых площадках видимость бренда определяется уже не только рекламой, но и алгоритмами платформ: позицией в поисковой выдаче, рекомендациями, полнотой ассортимента, качеством карточки товара, наличием товара и скоростью доставки. Исследование Institute for Innovation and Public Purpose (2024) показывает прямую зависимость между позицией товара в органической выдаче и вероятностью клика. Получается парадоксальная ситуация. Покупатель может хорошо знать бренд, но так и не встретить его в процессе выбора.

Фактически маркетинг сегодня работает сразу на двух уровнях. Первый — сформировать знание и предпочтение к бренду. Второй — обеспечить его видимость и доказать правильность выбора в момент принятия решения. Если хотя бы один из этих элементов выпадает, вероятность покупки снижается. Поэтому в цифровой среде задача маркетинга уже не заканчивается созданием спроса — не менее важно обеспечить, чтобы покупатель смог реализовать свое намерение в конкретной точке контакта.

Почему классическая воронка больше не работает

Концепция маркетинговой воронки появилась в конце XIX века. Она описывала последовательный путь: внимание, интерес, желание, действие. Для своего времени эта модель была логичной: источников информации было немного, а путь к покупке достаточно предсказуемым.

Сегодня ситуация принципиально другая. Покупатель постоянно переключается между источниками информации. Он может увидеть рекламу, перейти на маркетплейс, сравнить несколько товаров, прочитать отзывы, закрыть приложение, вернуться через поиск спустя несколько дней и в итоге купить совершенно другой бренд.

По данным MIQ Study 2026, 42% потребителей называют свой путь к покупке полностью случайным. При этом пользователи постоянно переходят между различными цифровыми активностями, а сам процесс выбора редко развивается по линейному сценарию.

Это не означает, что воронка перестала существовать. Скорее, она перестала быть универсальной. Путь к покупке сегодня зависит от категории товара, его стоимости, миссии покупки, канала продаж, стадии развития бренда и конкретной ситуации потребителя. Для товаров повседневного спроса главным фактором может оказаться цена. Для бытовой техники — отзывы и экспертные обзоры. Для нового бренда — видимость в поиске и рейтинг карточки. Для премиального продукта — эмоциональная ценность бренда. Поэтому один и тот же KPI может демонстрировать совершенно разную связь с продажами в зависимости от категории.

Почему KPI начинают «молчать»

Именно здесь многие компании совершают главную ошибку. Когда продажи и бренд-метрики перестают реагировать на медиаподдержку, как ранее, маркетинговые команды начинают искать проблему в медиаплане. Однако все чаще оказывается, что дело не в медиа, а в самой системе оценки эффективности.

Например, бренд инвестирует в кампанию, увеличивает знание, получает хороший Brand Lift, но продажи практически не меняются. Возникает ощущение, что KPI «не работает». На самом деле работает. Просто он отвечает на другой вопрос. Узнаваемость бренда по-прежнему измеряет узнаваемость. Но решение о покупке может зависеть от цены, наличия товара, рейтинга, отзывов, качества карточки или позиции в поисковой выдаче. Ни один брендовый показатель не способен объяснить всю цепочку принятия решения. Поэтому сегодня важен не сам KPI, а его связь с реальными драйверами продаж.

Как вернуть KPI связь с бизнесом

Первый шаг: отказаться от разрозненного анализа брендовых, медийных, e-commerce и коммерческих метрик. Все они описывают разные этапы одного процесса и должны рассматриваться в единой системе. Начать можно с корреляционного анализа. Это относительно простой инструмент, который позволяет проверить, какие показатели действительно связаны с продажами в конкретной категории: брендовые метрики, поисковый спрос, медиаинвестиции, отзывы, рейтинг, позиции карточек товара, ценовые параметры или дистрибуция. Такой анализ не заменяет эконометрическое моделирование, но помогает быстро понять, где искать реальные драйверы роста.

Следующий уровень: анализ Customer Journey Map. Он позволяет восстановить реальные последовательности контактов пользователя и увидеть точки, которые остаются незаметными в классической воронке. Именно на этом этапе становится понятно, какие комбинации контактов действительно приводят к покупке и где бренд теряет потенциального клиента.

Но аналитика — это только часть работы. Если KPI перестают расти, стоит последовательно проверить всю маркетинговую систему: соответствует ли стратегия текущей ситуации на рынке, правильно ли выбрана аудитория, достаточно ли медиадавления, понятен ли креатив, корректно ли настроены измерения, доступен ли товар в нужных каналах продаж и достаточно ли убедительно выглядит его карточка. Даже сильная рекламная кампания не сможет обеспечить рост бизнеса, если покупатель не найдет товар или столкнется с недостатком информации в момент выбора.

Выводы

Покупатель больше не движется по прямой от знания бренда к покупке. Его решение формируется под влиянием множества факторов, и для каждой категории товаров их сочетание будет разным.

Это означает, что привычные KPI перестали быть универсальными. Узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы или намерение купить по-прежнему важны, однако далеко не всегда именно они определяют коммерческий результат.

Поэтому маркетинговая аналитика сегодня начинается не с поиска причин падения конкретного показателя. Она начинается с проверки того, действительно ли выбранные KPI отражают факторы, которые влияют на продажи в конкретной категории. Именно в этом заключается главный вызов для маркетинга в 2026 году: перейти от измерения отдельных метрик к пониманию реального пути покупателя и управлению теми точками контакта, которые действительно двигают бизнес.

Если привычные KPI перестали объяснять динамику продаж, искать причину стоит не только в медиаплане. На практике диагностика должна охватывать всю цепочку — от изменений в категории и поведения аудитории до качества контакта, системы измерений и коммерческой реализации.