Кейс «Дикси х Брат»: ностальгическая кампания на 30+ млн пользователей

Торговая сеть «Дикси» провела масштабную национальную промоакцию в коллаборации с легендарной киновселенной «Брат», организовав первый в истории российского ритейла ночной кинопоказ прямо между торговыми рядами. За счет продуманной экосистемы взаимодействий кампания охватила более 30 млн пользователей и принесла 242 млн рублей добавочного товарооборота (+48% к плану).

КОНТЕКСТ И ИДЕЯ

К 2026 году ключевым драйвером роста ритейла все больше становится молодое поколение. Понимая, что традиционные скидочные механики больше не являются ключевым драйвером продаж и вовлечения для данной аудитории, команда «Дикси» пошла на риск и вышла за рамки стандартных промо.

Проект сочетал в себе необычный, смелый и контрастный мэтч брендов — «Дикси» и культовый фильм «Брат». Это история, которая объединяет поколения: фильм впервые интегрировался в повседневный опыт похода за продуктами.

ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

• Перезагрузить восприятие сети «Дикси» среди молодежи, показав «Дикси» по-новому, как современный, смелый и концептуально близкий бренд. 

• Нарастить эмоциональную привязанность и доверие к бренду пользователей до 45 лет, выросших на культовых фильмах 90-х и начала 2000-х.

• Сформировать поток новых и повторных клиентов за счет использования нестандартных каналов привлечения.

• Обеспечить высокий охват и вирусный медиарезонанс с помощью национального медиамикса, блогеров и UGC-контента.

• Конвертировать охватный хайп в продажи и установки приложения «Клуб Друзей ДИКСИ», активации купонов и рост товарооборота.

Вся кампания была построена на идеальном сочетании онлайна и офлайна, где каждый элемент безупречно дополнял друг друга и вел клиента к целевому действию.

Масштабное охватное анонсировние промо «Культовое — на тебе» началось с главного ролика, который сразу погружал аудиторию в атмосферу всего проекта. При подготовке ролика мы были уверены, что узнаваемая музыка из фильма «Брат» сразу отзовется ностальгическими воспоминаниями у каждого. Реклама на ТВ, мультиформатные баннеры и интеграция Smart TV помогли масштабировали проект на всю Россию. Это обеспечило высокий охват в более, чем 30 млн пользователей и 240 млн показов.

Для большего вирусного эффекта «Дикси» перенес культовую атмосферу в реальность: стилизовали флагманский магазин, запустили спец-кофе, лимитированный мерч и провели ночной кинопоказ.

Отталкиваясь от внутренних и внешних противоречий главного героя, мы назвали специальный кофе с ностальгическим послевкусием — «Сложный характер».

Разработали дизайн мерча, в который входили тельняшка, футболки, носки и зонт. Айтемы можно было выиграть в розыгрыше при активации купона в мобильном приложении.

«Дикси» стали первыми в истории продуктового ритейла, кто провел закрытый ночной кинопоказ прямо в торговом зале флагманского магазина на Новом Арбате. Гости смотрели кино среди стеллажей с продуктами, что подарило эмоциональный опыт покупателям.

Флагманский магазин на Арбате полностью стилизовали под эстетику культовой киновселенной: атмосферные фотозоны, цитаты Данилы Багрова на навигационных указателях, тематическое оформление входных групп и кассовых зон, полностью погружавшие гостей в атмосферу 90-х.

Приложение «Клуб Друзей ДИКСИ» стало главным инструментом превращения охватов в чеки. Механика побуждала клиентов действовать: чтобы принять участие в розыгрыше мерча, нужно было совершить покупку на сумму от 700 рублей и активировать персональный купон в приложении. Это стимулировало клиентов чаще приходить в магазины и осознанно увеличивать чек на кассе.

РЕЗУЛЬТАТЫ

• +242 млн рублей — сверхплановый прирост товарооборота (+48% к плану).

• 90,8% клиентов совершили покупку в рамках механики (при целевом плане 50% — рост на 81,7%).

• ROMI кампании составил 358%.

• +10 п.п. — рекордный за всю историю бренда рост бренд-метрики «Выбирает молодежь».

• 26 п.п. — значение эмоционального атрибута «Мне понравилась акция» (+5% от цели). Лидер среди всех промо-акций «Дикси».

• >30 млн уникальных пользователей — охват всей кампании.

• 240+ млн показов и 170 000+ кликов суммарно сгенерировал контентный медиамикс (Smart TV, OLV, баннеры).

Проект получил высокую оценку рынка и занял первое место в премии «Е-ритейл» в номинации «Лучшая контент-маркетинговая кампания».