Миллениалы+зумеры=поколение «премиум»
По результатам опроса, проведенного в США, наибольший интерес премиум-подписки вызывают у молодежи. 9% из подписчиков пользуются привилегиями ежедневно. Предпочтение отдается продуктовым магазинам. В соцсетях брендов активность проявляют только 42% респондентов. Поведение российских потребителей пока не отличается от американских.
Американская компания Clarus Commerce, специализирующаяся на изучении премиум-программ лояльности, провела исследование пользовательского взаимодействия с брендами. В процессе исследования были опрошены 2500 человек, владеющих различными типами подписок.
По мнению исследователей, основное отличия премиум-подписки от обычной заключаются в ее стоимости и скорости предоставления привилегий. Премиум-подписка — оплачивается. Обычная — нет. В первом случае бонусы предоставляются сразу, во втором владельцу подписки нужно будет подождать (например, накопить баллы).
Готовы ли пользователи платить за премиум-подписку?
23% из опрошенных ответили отрицательно. 46% готовы заплатить за годовую подписку до $50. Диапазон стоимости $50-100 удовлетворил 22% респондентов. Еще меньшее количество (8%) были бы согласны потратить на премиум-подписку $101-150. Более $150 в год готовы потратить только 2% участников опроса.
Почему нет?
По данным исследования люди не пользуются премиум-программами лояльности по следующим причинам:
— 41% считает, что эти программы слишком дорогие.
— 41% не видят в них достаточной выгоды.
— 31% готовы принять в них участие, но не получили предложения.
Возраст подписчиков
| Возраст | Процент планирующих оформить премиум-подписку |
|---|---|
| Поколение Z (1997–2012) | 87% |
| Миллениалы (1981–1996) | 85% |
| Поколение X (1965–1980) | 79% |
| Беби-бумеры (1946–1964) | 61% |
| Молчаливое поколение (1928–1945) | 46% |
Что привлекает?
Рейтинг желанных бонусов, которые способны подвигнуть клиента к покупке или продлению премиум-подписки возглавляет бесплатная доставка. Ей отдали предпочтение 69% респондентов. Далее следуют мгновенные скидки (63%), бесплатные лотереи (63%), бонусы-сюрпризы (46%) и быстрая доставка (40%).
Интерес к «быстрой доставке» снижается. В период пандемии наличие этой опции играло важную роль в принятии решения о продлении или покупке новой премиум-подписки. (48% опрошенных в 2020 году и 51% в 2021 году). Сейчас эта опция мотивирует только 40% респондентов.
Интерес к соцсетям
Взаимодействия пользователей с социальными сетями брендов, премиум-подписками которых они пользуются, выглядит следующим образом.
| Тип взаимодействия | Процент пользователей |
|---|---|
| Подписка на страницу бренда в соцсети | 42% |
| Взаимодействие отсутствует | 39% |
| Комментарии к постам бренда | 26% |
| Поделились постами бренда | 23% |
| Отметили своих друзей в комментарии к посту | 22% |
| Применили хэштег бренда в своем посте | 15% |
| Отправили личное сообщения бренду в директ | 13% |
| Использовали хэштег бренда в посте для участия в акции бренда | 12% |
39% владельцев премиум-подписок никак не взаимодействуют с соцсетями бренда. Возможно, именно это вызвало потерю интереса брендов к рекламе в социальных сетях. Ситуация в России складывается аналогично. Бюджеты, выделяемые брендами на продвижение в соцсетях, сильно уменьшились. ADPASS писал об этом.
Частота взаимодействия
Возможностями своих премиум-подписок ежедневно пользуются 9% опрошенных. 29% используют их раз в два-три дня. Раз в неделю — 33%. Реже всего, раз в год или реже — 3%.
Что предпочитают?
Лидером среди отраслей товаров и услуг среди респондентов являются продуктовые магазины. Предпочтение им отдали 65% опрошенных. Второе место у продавцов одежды и аксессуаров. Третье место заняли предприятия красоты и здоровья.
Тренды
Количество пользователей стандартных программ лояльности растет. В 2019 году в них участвовало 74% покупателей. В 2022 году уже 78%.
78% из них считают ожидание накопления бонусов слишком долгим и 83% заявили, что они могли бы присоединиться к программам премиум-лояльности бренда, если бы получили устраивающие их предложение и бонусы.
в канале MAX
