Потребительское поведение, маркетинг и программатик в сегменте путешествий в России

Туристический рынок России проходит этап трансформации под влиянием новых потребительских привычек. Пользователи стали более осознанно планировать поездки и уделять больше внимания деталям:

— изучают и сравнивают больше вариантов перед покупкой;

— оценивают не только привлекательность предложения, но и его стоимость;

— стремятся получить новые впечатления и необычный опыт;

— активно используют цифровые инструменты на протяжении всего пути — от поиска идеи для поездки до оформления бронирования.

Сегодня путешествие уже не выглядит как единичное действие с заранее понятным сценарием. Процесс выбора стал более длительным и нелинейным: пользователь может возвращаться к поиску несколько раз, переходить между разными сервисами, читать отзывы, анализировать предложения и только после этого принимать решение.

Для туристических компаний это означает, что коммуникация с аудиторией должна происходить не только в момент оформления заказа. Важно присутствовать на всех этапах формирования интереса и выбора.

В статье рассматриваем основные изменения в поведении путешественников и разбираем, как эти тенденции влияют на развитие мобильного маркетинга.

Основные изменения в поведении пользователей туристического рынка России

№1. Внутренние поездки остаются главным направлением роста

Одним из наиболее заметных трендов 2026 года остается развитие внутреннего туризма. Рост качества туристической инфраструктуры, появление новых маршрутов и изменение предпочтений путешественников сделали поездки по России привычной частью потребительского поведения.

Согласно исследованию СберАналитики, в 2025 году россияне совершили около 164 млн поездок внутри страны, а общий объем расходов на путешествия достиг 1,83 трлн рублей. При этом значительная часть спроса сосредоточена на популярных туристических направлениях.

Дополнительный рост категории прогнозирует и Минэкономразвития. По данным ведомства, в 2026 году количество туристических поездок внутри России может превысить 94 млн.

№2. Путь пользователя к покупке становится длиннее

Одно из главных изменений в туристическом поведении — увеличение количества этапов перед бронированием.

Пользователь больше не принимает решение после первого контакта с предложением. Он может одновременно использовать несколько каналов: сайты, приложения, карты, поисковые системы и рекламные сообщения.

Поэтому брендам важно выстраивать коммуникацию с учетом разных этапов принятия решения.

Этап формирования интереса

Задача бренда — вдохновить пользователя и сформировать желание путешествовать:

— видеоматериалы о направлениях;

— нативный контент;

— специальные рекламные интеграции.

Этап выбора

Пользователь оценивает доступные варианты: сравнивает преимущества предложений; изучает отзывы; рассматривает акции и специальные условия.

Этап покупки

На этом этапе важно помочь завершить действие:

— использовать ретаргетинг;

— показывать персональные предложения;

— напоминать о незавершенном бронировании.

№3. Люди выбирают не просто поездку, а впечатления

Современный турист меньше реагирует на абстрактные рекламные обещания. Намного эффективнее работают конкретные сценарии и понятная ценность предложения.

Сегодня пользователь хочет получить ответ на вопрос: «Какие эмоции и опыт даст мне эта поездка?», а не только: «Какое направление мне доступно?».

Поэтому туристическим брендам важно переходить от исключительно функциональных сообщений к более содержательной коммуникации.

Например:

Вместо:«Отель 5 звезд у моря»

лучше: «Неделя отдыха с морскими пейзажами, гастрономическими открытиями и возможностью восстановиться».

Наиболее эффективно работают:

— качественный визуальный контент;

— видео;

— интерактивные форматы;

— истории реальных путешественников;

— персонализированные предложения.

№4. Смартфон становится ключевым инструментом путешественника

По данным DataReportal, в октябре 2025 года в России было 136 млн пользователей интернета, а 95,8% аудитории используют мобильные устройства для выхода в сеть.

Туристическая сфера также становится все более мобильной. Смартфон сопровождает пользователя практически на каждом этапе:

— поиск идей для путешествия;

— выбор направления;

— покупка билетов;

— бронирование проживания;

— использование карт и сервисов во время поездки.

Таким образом, цифровые технологии становятся частью всего пользовательского опыта — от первого интереса до получения персональных рекомендаций. Это повышает значение мобильного маркетинга.

Мобильная реклама помогает:

— находить аудиторию еще на этапе планирования поездки;

— учитывать интересы и реальные поведенческие сигналы;

— взаимодействовать с пользователями туристических приложений;

— возвращать людей, которые уже проявляли интерес к продукту.

Особенно востребованы форматы:

— Rich Media (мультимедийные рекламные форматы);

— Видео;

— Полноэкранные баннеры;

— Интерактивные баннеры с механиками взаимодействия.

Такие решения позволяют не просто продемонстрировать предложение, а вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом.

№5. Стоимость остается одним из главных критериев выбора

Несмотря на стремление получать новые впечатления, пользователи стали внимательнее относиться к бюджету поездки.

Цена влияет на выбор:

— направления;

— гостиницы;

— продолжительности отдыха;

— дополнительных услуг.

В 2026 году рынок внутреннего туризма показывает признаки замедления спроса. Продажи гостиниц снизились на 12% относительно прошлого года, а число отмен бронирований увеличилось.

№6. Туристические решения все чаще зависят от конкретного сценария

Сегодня путешествия становятся более ситуативными.

Причиной поездки может быть:

— короткий отдых;

— поездка на выходные;

— семейное мероприятие;

— сезонное путешествие.

Это влияет и на рекламную коммуникацию.

Универсальные сообщения становятся менее эффективными, поскольку не учитывают конкретную мотивацию пользователя. Поэтому рекламные материалы необходимо адаптировать под разные сценарии использования.

Влияние новых привычек на маркетинговую стратегию

Поведение пользователей становится менее последовательным: человек может несколько раз возвращаться к поиску, сравнению и анализу предложений. Поэтому коммуникация должна сопровождать пользователя на всем пути принятия решения. При этом маркетинг должен решать не только задачу привлечения новой аудитории.

В Singular отмечают, что повторное взаимодействие с пользователями помогает повышать эффективность рекламных инвестиций. Для туристической категории это особенно важно, поскольку решение о покупке часто откладывается. Возврат заинтересованной аудитории должен быть отдельной частью стратегии продвижения.

Также меняется подход к созданию рекламных материалов.

В 2025 году выросла роль искусственного интеллекта в разработке креативов. При этом ИИ не заменяет маркетинговую стратегию, а помогает ускорять:

— тестирование рекламных сообщений;

— проверку визуальных решений;

— поиск наиболее эффективных комбинаций.

Мобильная реклама и программатик в туристическом маркетинге

Программатик позволяет автоматизировать работу с аудиториями, управлять частотой контактов и масштабировать кампании. Это особенно важно для туристического сегмента, где пользователь может принимать решение в течение длительного времени.

При этом мобильная реклама внутри приложений должна быть не просто инструментом охвата.

Главная задача формата — стимулировать следующее действие: 

— вернуться к предложению;

— изучить детали;

— сравнить варианты;

— завершить бронирование.

Программатик также эффективно работает для повторной коммуникации. Если пользователь уже интересовался определенным направлением, ему можно показать релевантное напоминание. При этом рекламодатель может заранее ограничить количество контактов.

Такой подход позволяет снизить рекламную нагрузку и выбрать оптимальный момент для повторного взаимодействия.

В 2025–2026 годах мобильный маркетинг становится все более точным и персонализированным. По данным appsflyer.com, мировые расходы на мобильную рекламу достигли $109 млрд. При этом инвестиции в ремаркетинг выросли до $31 млрд, что составляет 29% всех расходов.

Это подтверждает растущую роль инструментов повторного взаимодействия с аудиторией.

В 2026 году туристический рынок России движется в сторону более цифрового и осознанного потребления.

Пользователи стали дольше выбирать, чаще сравнивать предложения и ожидать более персонализированной коммуникации. Для брендов это означает переход от простой демонстрации туристического продукта к построению полноценного диалога с аудиторией.

Эффективная коммуникация должна сопровождать пользователя на всех этапах: от первого интереса и поиска вдохновения до бронирования и повторного обращения.

Именно поэтому мобильная программатик-реклама становится одним из ключевых инструментов туристического маркетинга: она позволяет находить заинтересованную аудиторию, учитывать различные сценарии поведения и формировать персональный контакт с пользователем в подходящий момент.  

Как с нами связаться 

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.  

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

 — оставьте заявку на сайте

— пишите на почту hello@byyd.me  

Источник