Что влияет на эффективность видеорекламы

Российский рынок интернет-рекламы и продвижения продолжает активно развиваться. Согласно оценке АРИР, в 2025 году его объём увеличился на 28% и достиг 1,569 трлн рублей. Отдельно вырос и сегмент видеорекламы: прибавив 24%, он составил 39,3 млрд рублей.

Но большой объём показов ещё не означает, что реклама действительно привлекла внимание аудитории. Качество контакта во многом определяется условиями, в которых человек видит ролик. Видео может быть частью выбранного пользователем контента или запускаться как самостоятельный рекламный блок в приложении, игре, публикации либо ленте новостей.

Это различие лежит в основе двух ключевых видов онлайн-видеорекламы — instream и outstream. Рассмотрим особенности каждого формата и выясним, всегда ли instream обеспечивает более заметный контакт с аудиторией.

Почему мобильное видео требует отдельного подхода

Смартфон находится ближе к пользователю, чем экран компьютера или телевизор. Однако такая близость не гарантирует продолжительного внимания. При взаимодействии с мобильным устройством человек обычно:

— быстро просматривает и прокручивает контент;

— постоянно переходит между приложениями;

— может закрыть рекламу практически сразу после её появления.

У мобильного ролика есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать зрителя и передать основную идею. При этом значение имеет не только содержание креатива, но и контекст показа: размер рекламного блока, его положение на экране и момент появления.

Instream становится частью основного видеопотока.

Такой ролик демонстрируется перед запуском выбранного видео, в процессе просмотра или после его окончания.

Outstream не требует наличия основного видеоматериала.

Он может появляться между фрагментами статьи, в новостной ленте, внутри приложения или во время паузы в игре.

Ещё один важный фактор — привычка смотреть мобильное видео с выключенным звуком. В исследовании Mera и Deft отмечается, что 82% мобильных instream-показов начинались в беззвучном режиме.

Поэтому содержание рекламы должно оставаться понятным без аудиодорожки. Бренд и продукт стоит представить в самом начале, ключевое предложение — передать через изображение и текст, а речь — продублировать субтитрами.

На восприятие также влияет размер проигрывателя. Лишь 24% мобильных instream-показов проходили в крупных плеерах, которые занимали от 50 до 90% экрана. Одновременно 44% видео воспроизводились в блоках размером всего 10–30% экранной площади.

В небольшом окне сложная композиция, мелкие подписи и второстепенные визуальные элементы могут остаться незамеченными. При разработке мобильного ролика рекомендуется:

— показывать бренд и продукт с первых кадров;

— выбирать крупный шрифт и контрастную графику;

— сосредоточить коммуникацию на одной ключевой мысли;

— использовать субтитры;

— создавать версию для вертикальной ориентации экрана;

— проектировать ролик с учётом просмотра без звука;

— делать CTA коротким и визуально заметным.

Контекст контакта с рекламой тоже может различаться. В одном приложении человек смотрит передачу, в другом — читает публикацию, проходит игровой уровень или ожидает открытия следующего раздела. Поэтому результат зависит от того, насколько логично рекламное видео появляется в текущем пользовательском сценарии.

Всегда ли instream выигрывает по видимости

Outstream нередко воспринимают как менее заметный формат: считается, что пользователь способен прокрутить страницу раньше, чем обратит внимание на ролик. Однако результаты измерений показывают, что преимущество instream нельзя считать безусловным.

По данным Mera и Deft, на компьютерах видимость instream- и outstream-рекламы находилась на одинаковом уровне — 93%. На мобильных устройствах внепотоковый формат продемонстрировал более высокий показатель: 91% против 83% у instream.

Таким образом, outstream способен достигать не только сопоставимой, но и более высокой технической видимости. Итог зависит от характеристик конкретной площадки, размера и расположения блока, а также поведения аудитории.

Важно учитывать, что видимость и внимание — разные показатели. Присутствие ролика в видимой части экрана подтверждает возможность рекламного контакта, но не доказывает, что человек действительно посмотрел видео, понял сообщение или запомнил бренд.

Как меняется подход к оценке видеорекламы

На рынке онлайн-видео можно выделить несколько заметных тенденций.

Название формата перестаёт быть главным критерием. Рекламодатели всё чаще оценивают фактические параметры инвентаря: размер плеера, уровень видимости, наличие звука, положение блока и особенности площадки.

Креативы изначально разрабатываются для мобильной среды. Ролик должен быстро доносить главную мысль, сохранять читаемость на небольшом экране и полноценно работать без аудиосопровождения.

Повышается значимость независимой верификации. Она позволяет проверить место и условия показа, а затем исключить источники, которые не отвечают требованиям рекламной кампании.

Внимание становится самостоятельным объектом измерения. Наряду с охватом, видимостью и переходами учитываются продолжительность присутствия рекламы на экране, занимаемая ею площадь и другие характеристики контакта.

Как программатик помогает управлять видеоинвентарём

Российский рынок видеорекламы объединяет площадки с разными условиями размещения и качеством контакта. Программатик-закупка позволяет управлять этой неоднородностью в рамках одной кампании: тестировать различные форматы, сравнивать результаты приложений, отключать слабые источники и перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективного инвентаря.

Для мобильного размещения особенно важны аналитика на уровне отдельных приложений, контроль видимости, изучение поведения аудитории после перехода и регулярная оптимизация кампании.

В BYYD instream-реклама доступна в приложениях онлайн-телевидения. Ролик интегрируется в основной видеопоток и может запускаться перед программой, фильмом или телеканалом, во время просмотра либо после завершения контента.Поскольку пользователь уже настроен на просмотр видео, такой формат позволяет обратиться к нему в релевантный момент. Instream также может дополнить классическую телевизионную кампанию и расширить её мобильный охват.

Outstream-видео может размещаться в приложениях, играх, стриминговых сервисах и на других мобильных площадках.

Показ запускается между разделами интерфейса, внутри просматриваемого материала или в момент естественной паузы игрового процесса. Разнообразие доступных приложений помогает увеличивать охват и взаимодействовать с аудиторией в разных ситуациях повседневного использования смартфона.

Ни один из форматов нельзя назвать универсально более эффективным. Выбор между instream и outstream должен опираться на задачи кампании, параметры конкретного инвентаря и фактические показатели качества контакта.

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайтеи свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

— оставьте заявку на сайте

— пишите на почту hello@byyd.me

Источник