Трезвый взгляд на пиво: как пивовары строят маркетинг на падающем рынке

В США алкоголь пьют 54% взрослых — это минимум с 1939 года. На фоне ЗОЖ-кризиса пивовары выбирают разные стратегии. Boston Beer сокращает запланированные рекламные расходы на $20 млн и оставляет только кампании, способные увеличить продажи. Athletic Brewing, которая выпускает исключительно безалкогольное пиво, наращивает медиабюджет на 120% и делает ставку на спорт.

Boston Beer сокращает рекламу

Boston Beer — второй по величине производитель крафтового пива в США с годовой выручкой около $2 млрд — потратила на рекламу, продвижение и продажи $26,2 млн во втором квартале 2026 года. Это на 16,4% больше, чем годом ранее.

Несмотря на увеличение расходов, выручка снизилась на 3,3%, до $568,3 млн. Основной причиной стал спад рынка хард-зельтцеров — слабоалкогольных газированных напитков с низким содержанием сахара. На этом рынке работает принадлежащий Boston Beer бренд Truly.

Как пишет Marketing Dive, компания сократит запланированные рекламные инвестиции на $20 млн. Она намерена сохранить только рекламу с доказанным влиянием на продажи.

Большая часть рекламы не работает. Где-то от 20% до 30% рекламы потребительских товаров приносит результат. То есть даже качественная, дорогая реклама в 70–80% случаев не работает, работает только 20–30%

— заявил основатель и генеральный директор Boston Beer Джим Кох в начале сентября, выступая на 19-й ежегодной конференции Barclays Global Consumer Staples Conference

По словам Коха, Boston Beer уже заморозила рекламную поддержку ряда брендов. Возобновить ее компания готова после тестов, которые покажут, что конкретный креатив увеличивает продажи.

Athletic делает ставку на спорт

Athletic Brewing Company выбрала противоположную стратегию. В мае производитель безалкогольного крафтового пива объявил об увеличении медиабюджета на 120%.

Компания делает акцент на спорте. В частности, она заключила многолетнее партнерство со стадионом MetLife, где играют команды по американскому футболу New York Jets и New York Giants.

К началу 2024 года Athletic стала самым продаваемым брендом безалкогольного пива в американских продуктовых магазинах, обогнав Heineken и Budweiser. Компания с оценкой около $800 млн производит почти 400 тысяч баррелей в год и занимает 20,7% розничного рынка безалкогольного пива.

На пиво приходится 89% продаж безалкогольных аналогов алкогольных напитков в США. Остальное — безалкогольные вина и аналоги крепкого алкоголя. По данным отраслевых отчетов, с 2021 по 2025 год число компаний, выпускающих безалкогольное пиво, выросло на 134%.

В сентябре 2026 года и Boston Beer, и Athletic Brewing сменили директоров по маркетингу. Boston Beer назначила Эллисон Странски, ранее занимавшую аналогичную должность в Samsung Electronics America. В Athletic Brewing пост занял Дэн Клейнман, сменивший Эндрю Каца, который руководил маркетингом последние пять лет.

Рост отдельных пивоварен не спасает рынок

По данным Brewers Association, в первой половине 2026 года 54% крафтовых пивоварен зафиксировали рост объемов производства. Среди крупных производителей (от 10 000 баррелей в год) доля растущих достигла 59% — на пять процентных пунктов выше среднего показателя по сегменту.

Тем не менее, совокупный объем выпуска крафтового пива упал на 4% год к году, а число пивоварен сократилось на 1,8% с июня 2025-го по июнь 2026 года. Сегменты региональных пивоварен и микропивоварен потеряли по 3% игроков каждый.

Но те, кто пьет крафтовое пиво, стали покупать его чаще. По данным Brewers Association и Harris Poll, 85% любителей крафта покупают его хотя бы раз в месяц — это на 10 процентных пунктов больше, чем год назад, и максимум с 2020 года.

Авторы:

Николай Белый