Партнёрский маркетинг в EdTech: как работать с аудиторией, где платит один, а учится другой

Как работает партнёрский маркетинг в EdTech

В отличие от контекстной или таргетированной рекламы, где бюджет может быть превышен в несколько раз из-за некорректных настроек или изменения монетизации, партнёрский маркетинг предлагает более предсказуемую модель. 

«Партнёрский маркетинг любят директора и собственники компаний, потому что доля рекламных расходов часто близка к фиксированной. В других видах платного продвижения можно прийти к кратному перерасходу, а в CPA мы в меньшей степени подвержены этому риску», — объясняет Якуб.

При этом он отмечает, что для эффективного перфоманса важно не просто настроить рекламную воронку, но и всю систему продаж внутри компании, чтобы у отделов не возникало недопониманий и конфликтов. 

«На насыщенном рынке, как сейчас в EdTech, вопрос ставится более тонко. Мы давно отвечаем за деньги, а не просто за количество лидов. «Где заканчивается зона нашей ответственности? Наверное, там, где мы убедились, что у продаж всё хорошо, и мы сделали всё возможное, чтобы им было удобно работать с этой аудиторией», — подчёркивает Якуб.   

Двойная аудитория: когда платит один, а потребляет другой

Якуб отмечает интересную особенность ниши детского образования — продукт покупает родитель, а потребляет ребёнок. В образовательных продуктах, ориентированных на детей, таких как платформа для детей от 4 до 11 лет Synergy Kids, это часто требует разделения подходов к креативам и коммуникации.

«Чем младше дети, тем больше мы ожидаем, что на платформу выйдут сами родители. Если аудитория постарше — подготовка к экзаменам, университету — там больше вероятность того, что дети заходят сами», — поясняет Якуб. Зачастую целесообразно делать двойной набор креативов: для детей — визуальный и эмоциональный контент, встраивание геймификации в воронку, а для родителей — акцент на гарантиях, надёжности и будущих результатах.

«Каждый родитель естественно хочет, чтобы ребёнок был не только красивым, весёлым и умным, но и имел перспективы. И мы все проецируем туда свои комплексы, свои надежды и устремления. Мы хотим, чтобы ребёнок был способнее нас», — отмечает эксперт.

Эффективная воронка для родителей строится на двух эмоциональных полюсах, которые Якуб называет «положительной и отрицательной стороной»: надежде и страхе. Зная о том, что родитель очень встревожен заботой о будущем своего чада, на раннем этапе воронки (например, пробном уроке) важно успокоить родителя, предложив решение его проблемы.

Почему большой выбор побеждает нишевость

Говоря о разнообразии предложений образовательных онлайн-платформ, Якуб приводит аналогию с выбором кружка в садике. Родитель часто не знает точного ответа, хочет он отдать ребёнка на гимнастику или на шахматы, и ищет лучший вариант, при этом может ошибаться с формулировкой запроса.

«Если у вас небольшой нишевый курс, он может быть потрясающим. Но вы столкнетесь с проблемой: люди приходят и не покупают. Не потому, что им не нравится, а потому что они хотели бы что-то соседнее, похожее, но не это», — объясняет он.

В брендах «Синергии» широкий продуктовый портфель позволяет гибко реагировать на этот динамический процесс. Клиент может прийти за уроками английского языка, но приобрести курс по подготовке к школе или лидерским качествам, потому что маркетинг «попал» именно в его текущую потребность.

Это критически меняет подход к маркетингу: иногда выгодно делать освещение не конкретного продукта, а группы соседних продуктов, чтобы клиент мог выбрать наиболее подходящий вариант внутри вашей экосистемы.

Выбор каналов: исключать нельзя, тестировать

При выборе каналов для родительской аудитории Якуб отмечает, что вопрос исключения какого-то типа площадок и вида трафика некорректен. Есть каналы, в которых компания уверена, и есть те, которые, как он это называет, «ещё не умеет готовить».

Причиной низкой эффективности может стать не качество трафика, а недоработанная связка. «Мы пробовали приводить аудиторию, а у них такое-то возражение. Мы решили, что трафик плохой, а на самом деле мы просто не доделали», — объясняет он.

В отдельную категорию он выделяет «единорогов» — каналы, которые все обсуждают, но работу с которыми сложно выстроить и масштабировать на практике, например, блогеры по CPS. По его словам, только в теории это выглядит замечательно. Но на практике нужно переубедить блогера, привыкшего к фиксированным гонорарам за интеграцию, и доказать ему, что процент от продаж будет выгоднее.

Как выделяться среди конкурентов: чек-лист для рекламодателя

В условиях перенасыщенного рынка веб-мастер выбирает не того, у кого «лучше продукт», а того, с кем проще и выгоднее работать. Якуб приводит несколько рекомендаций, которые позволят выиграть конкуренцию у аналогичных предложений даже на насыщенном рынке:

1. Боритесь с сезонным скепсисом. Не хвастайтесь пиковыми результатами, а показывайте стабильность выгоды. Лучше добавить в оффер средний процент конверсии за 3–6 месяцев, а не за неделю перед Новым годом или Чёрной пятницей, когда идут чрезвычайно активные продажи. Если ваш продукт «вечнозелёный» (например, даёт продажи в сфере образовательных услуг даже в мае), говорите об этом. 

2. Рассчитывайте LTV клиента: если вы платите не только за первый заказ, но у вас высокий повторный спрос, вы можете позволить себе более высокую ставку — и партнёр это увидит в цифрах.

3. Упростите подключение и сверку. Чем проще к вам подключиться и начать зарабатывать, тем больше шансов, что партнёр выберет вас. Лендинг и креативы должны быть понятны без дополнительных консультаций. Проверяйте их на всех устройствах — если на мобильном телефоне не видно кнопку целевого действия, вы отдаёте трафик конкурентам. На старте проекта сверяйтесь с партнёром чаще (раз в 2 недели вместо месяца) — это показывает вашу заинтересованность и даёт быструю обратную связь.

4. Адаптируйте воронку под канал. Если с какого-то канала приходит много лидов, но мало продаж, не спешите говорить, что трафик «грязный». Часто проблема в том, что стандартный скрипт продаж не подходит под эту аудиторию. Спросите у отдела продаж, какое главное возражение у этих клиентов, и разработайте отдельный скрипт или даже другой сценарий вводного урока. 

Узнать ещё больше лайфхаков и инсайтов о диджитал- и партнёрском маркетинге вы сможете на конференции Адмитад Эксперт 2 октября 2026 года. 

А запустить оффер и попробовать все возможности CPA в деле можно уже сейчас, зарегистрировавшись в партнёрской сети Адмитад.