Зачем Ромашка Медиа провела 30 интервью перед запуском рекламы

В Ромашка Медиа мы часто видим одну и ту же ошибку: бренд подробно рассказывает о составе и свойствах продукта, но почти не говорит о том, зачем этот продукт нужен человеку.

С такой ситуацией столкнулись во время работы с DOK.PROFI – брендом премиальных масок для волос. На бумаге всё выглядело понятно: качественный продукт, заметный результат и аудитория, которая готова платить за хороший уход. Однако стандартные сообщения про восстановление, питание и блеск волос почти не отличались от того, что уже говорили десятки конкурентов.

Вместо того чтобы сразу увеличивать количество рекламы, решили сначала разобраться, что именно влияет на выбор покупателя. Для этого провели около 30 интервью с целевой аудиторией, изменили подход к контенту и начали использовать материалы блогеров в таргетированной рекламе. В результате стоимость подписчика снизилась примерно со 100 до 30–40 рублей, а продажи по итогам проекта выросли на 30%.

Когда хороших характеристик продукта уже недостаточно

Премиальную косметику сложно продвигать только через описание её состава. Почти каждый бренд обещает восстановление, увлажнение, гладкость и здоровый блеск, поэтому пользователь видит похожие формулировки и быстро перестаёт замечать разницу между продуктами.

У данного средства была ещё одна задача: нужно было объяснить более высокую цену. Покупатель мог найти на маркетплейсе десятки масок дешевле, и простой фразы о профессиональном уходе было недостаточно, чтобы убедить его выбрать именно этот продукт.

При этом формальный портрет аудитории уже был известен. Основными покупателями считались женщины от 28 до 50 лет из крупных городов с доходом около 100–150 тысяч рублей. Эти данные помогали настроить рекламу, но не отвечали на главный вопрос: почему женщина должна купить премиальную маску, а не более доступный аналог.

Зачем понадобились 30 интервью

Когда реклама работает хуже ожиданий, проще всего заменить изображения, переписать заголовки или найти новых блогеров. Проблема в том, что новые материалы нередко повторяют прежнюю идею, только в другом оформлении.

В случае этого кейса было проведено около 30 интервью. Участниц спрашивали не только о любимых средствах и состоянии волос, но и о последних покупках, критериях выбора, отношении к дорогой косметике и ситуациях, в которых внешний вид приобретает особое значение.

Такой формат даёт больше информации, чем обычная анкета. Человек может отметить в опросе, что выбирает продукт по составу, а во время подробного разговора выяснится, что на последнюю покупку повлияли рекомендация знакомой, подготовка к важной встрече или желание быстрее привести себя в порядок.

Исследование не должно давать готовую рекламную формулу. Его задача состоит в том, чтобы обнаружить повторяющиеся мотивы, на основе которых можно сформулировать гипотезы и затем проверить их в реальной кампании.

Что оказалось важным для покупателей

Рациональные свойства продукта не потеряли значения. Покупательницы по-прежнему обращали внимание на качество, состав и заметный результат, однако за этими требованиями обнаружился более личный контекст.

Для части аудитории состояние волос было связано с уверенностью в себе, ощущением ухоженности и тем, как человека воспринимают окружающие. Хороший результат после ухода имел значение не сам по себе, а как часть общего образа перед работой, встречей или важным событием.

В материалах кейса эти мотивы описаны через самооценку и социальное восприятие. Это не означает, что все женщины выбирают маску исключительно ради чужого внимания. Скорее, исследование показало, что функциональные свойства продукта и эмоциональная причина покупки могут существовать одновременно.

Полученный вывод повлиял на содержание рекламы. Вместо того чтобы полностью отказаться от рассказа о продукте, характеристики связали с понятными жизненными ситуациями.

Как изменилось рекламное сообщение

Стандартное сообщение в категории косметики обычно выглядит так: продукт питает волосы, восстанавливает повреждённые участки и придаёт блеск. Оно может быть точным, но почти не помогает выделиться среди конкурентов.

После исследования акцент сместился с перечисления свойств на значение результата для человека. Контент стал объяснять не только то, что происходит с волосами после применения средства, но и почему этот результат может быть важен в конкретной ситуации.

Разницу между подходами можно условно показать так:

• Профессиональная маска восстанавливает волосы и делает их более гладкими.

В более ориентированной на аудиторию версии тот же смысл раскрывается через контекст:

• Маска помогает быстрее привести волосы в порядок и чувствовать себя увереннее, когда внешний вид особенно важен.

Это не дословные объявления из кампании, а пример логики. Состав и действие продукта остаются доказательной частью сообщения, а жизненная ситуация помогает покупателю понять, зачем ему нужен этот результат.

Следующим шагом стало использование контента блогеров не только в их собственных аккаунтах, но и в таргетированной рекламе.

Почему контент блогеров перенесли в таргет

У обычного размещения у блогера короткий срок жизни. Публикация выходит, получает основную часть просмотров и постепенно уходит вниз по ленте. Даже удачный материал часто перестают использовать после завершения интеграции.

В этом проекте блогерский контент применили не только в аккаунтах авторов, но и в таргетированной рекламе во VK. Это позволило сохранить естественную для социальных сетей подачу и одновременно получить больше контроля над распространением материалов.

У такого подхода есть несколько преимуществ:

1. Удачный креатив работает дольше. Его результат не ограничивается первоначальной аудиторией блогера.

2. Можно точнее выбирать аудиторию. Таргет позволяет показывать материал отдельным сегментам и сравнивать их реакцию.

3. Контент выглядит привычно для ленты. В кадре остаётся живой человек и понятная ситуация, а не только студийная съёмка продукта.

4. Масштабируются уже проверенные материалы. Бюджет можно направить на креативы, которые показали более сильную реакцию аудитории.

При этом участие блогера само по себе не гарантирует эффективности. Контент должен быть понятен человеку, который раньше не видел автора, быстро раскрывать ситуацию и не выглядеть как механически зачитанная реклама.

Что получилось в цифрах

В кампании участвовали 18 блогеров, а общий бюджет составлял около 500 тысяч рублей. После изменения подхода и использования блогерского контента в таргетированной рекламе стоимость подписчика снизилась примерно со 100 до 30–40 рублей.

В описании проекта также указан рост продаж на 30%. Эту цифру важно оценивать аккуратно. Без подробных данных о скидках, сезонности, других рекламных каналах и способе атрибуции нельзя утверждать, что изменение продаж связано только с одной кампанией.

Корректнее говорить, что рост был зафиксирован в период работы с обновлённой коммуникацией. Самым прозрачным результатом при доступном наборе данных остаётся почти трёхкратное снижение стоимости подписчика.

При этом ценность кейса не ограничивается одной цифрой. Важна сама последовательность действий: сначала исследование аудитории, затем изменение рекламной идеи, после этого производство контента и его масштабирование.

Как повторить этот подход в другом проекте

Кейс нельзя просто скопировать и перенести на другой продукт. Однако его логику можно использовать в категориях, где товары похожи по характеристикам и брендам трудно объяснить разницу между предложениями.

Работу стоит выстроить в следующем порядке:

1. Определить, чего не хватает в существующем портрете аудитории. Если известны только возраст, доход и интересы, скорее всего, бренд пока не понимает контекст покупки.

2. Обсуждать реальные решения, а не абстрактные предпочтения. Полезнее спрашивать о последней покупке, чем просить человека представить идеальный продукт.

3. Выделить несколько повторяющихся мотивов. Один яркий ответ ещё не является инсайтом, поэтому важны совпадения в разных интервью.

4. Превратить мотивы в проверяемые рекламные гипотезы. Для каждого предположения нужны отдельное сообщение, сценарий или визуальная подача.

5. Сравнить результаты и масштабировать сильные материалы. Только после теста становится понятно, какие идеи действительно работают, а какие кажутся убедительными только внутри команды.

Если в проекте участвуют блогеры, право на дальнейшее использование контента лучше согласовать заранее. Тогда удачные материалы можно применять в таргете, на сайте, в карточках товара и других каналах, не ограничиваясь одной публикацией.

Чего интервью не могут гарантировать

Кастдев помогает лучше понять аудиторию, но не даёт окончательной истины. Люди могут забывать детали, подбирать более рациональное объяснение своему выбору или отвечать так, как кажется социально приемлемым.

Поэтому результаты интервью нужно рассматривать как гипотезы, а не как доказанные факты. Даже если несколько человек говорят об уверенности в себе, это не означает, что такой мотив подходит всей аудитории и должен стать единственной основой коммуникации.

Найденные идеи необходимо проверять через реальные рекламные показатели: переходы, заявки, стоимость привлечения и продажи. Только сочетание исследования и тестирования помогает понять, что действительно влияет на решение покупателя.

Что показал кейс

Бренд может хорошо знать состав, свойства и преимущества своего продукта, но при этом слабо понимать его роль в жизни покупателя. В таком случае увеличение числа публикаций не решает проблему, потому что аудитория продолжает видеть знакомые обещания без понятной причины выбрать именно этот товар.

Исследование помогло связать свойства маски с реальными мотивами аудитории, а использование блогерского контента в таргете позволило эффективнее распорядиться уже созданными материалами. В результате рекламная коммуникация стала точнее, а стоимость привлечения заметно снизилась.

Перед запуском очередной серии креативов полезно проверить, понимает ли бренд не только кому он продаёт, но и почему человек принимает решение о покупке.

Если интересно сравнить этот подход с другими кампаниями, на сайте «Ромашка Медиа» собраны кейсы из beauty, фармацевтики и других категорий.