От анкет к эмоциям: как глубже понять потребителя в фарм-ритейле

Основой инструментов для получения инсайтов лежит методика изучения большого массива немотивированных пользовательских дискуссий. Пользователи не знают, что мы их «слушаем», и это существенно влияет на чистоту данных, неискаженных мотивацией и наводящими вопросами, которые присутствуют в классических опросных методиках. Для сбора сырых данных мы используем систему мониторинга Brand Analytics, охватывающую более 114 000 источников, включая соцсети, мессенджеры, отзовики, маркетплейсы, геосервисы, видеохостинги, форумы и блоги. Мониторинг производится по всем типам сообщений и данных: текстам сообщений, распознанным текстам на картинках, расшифровкам голосовых, видео (в т. ч. кружков в Telegram), stories, чекинам. Затем полученные данные фильтруются, изучаются и анализируются по отработанной методологии аналитиками и стратегами. Гипотезы, требующие дополнительной верификации, проходят анализ с помощью других доступных индустриальных систем анализа и панелей.

Отток клиентов в аптечной сети: как глубинное исследование мотивации помогло вернуть покупателей

С помощью методики Advance Insights, основанной на глубинном анализе мотивации потребителей категории, поведенческих триггеров, стратегий основных игроков и неформальных лидеров и реального отношения потребителей к каждому их них, выявлена разница в мотивации потребителей, совершающих покупки в офлайн-аптеках у дома и тех, кто заказывает доставку на дом. Исследование показало, что основной глубинный смысл покупок фарм-продуктов онлайн — нежелание контактировать с другими людьми: как с другими посетителями, так и с провизорами и консультантами, а также нежелание совершать лишние движения, тем более, если «не горит». Экономия денег и времени явились важными базовыми мотиваторами для тех, кто предпочитает покупки в онлайн-аптеках. При этом, мотив в экономии времени заключался именно в желании потратить время на что-то более значимое. Мотивация у покупающих офлайн оказалась гораздо проще — просто купить и просто вылечиться, глубинная мотивация отсутствовала.

При этом, среди онлайн-потребителей был выявлен целый ряд барьеров для закрепления 100% онлайн-потребления, начиная от опасений в связи более низкой стоимости с неоригинальной продукцией и заканчивая элементарным нежеланием разбираться с не всегда удобным интерфейсом сайтов и приложений, которые вдобавок могут сильно отличаются друг от друга. Исследование глубинной мотивации потребителей, разложенной по значимости вкупе с различными ситуациями потребления помогло в формировании обновленной коммуникационной рамки с последующей раскладкой ключевых сообщений на целевые сегменты.

Триггеры переключения с офлайн-покупок на онлайн, например, несколько неудачных попыток найти что-то в аптеках у дома, и наоборот, такие как нежелание ждать доставку, позволили качественно простроить сложный путь потребителя в разных средах. А с помощью инструмента Advance CJM выявить конкретные проблемы на каждом из этапов контакта потребителя с брендом на протяжении пути к покупке. Методика основана на простройке максимально детального пути потребителя на основе изучения ситуаций потребления и отзывов на разных этапах контакта с брендом, оценке массива немотивированных данных, тональности и индекса лояльности и формирования матрицы взаимодействия с брендом с оценкой вероятности потери клиента или укрепления лояльности клиента на каждом из этапов контакта. Эти данные полезны бренду для формирования пошагового плана корректировки логистических несовершенств, отслеживания изменения показателей конверсии после каждого изменения, а также влияния на общий уровень LTV.

Исследование Advance Profile, основанное на изучении поведения, мотивов и ценностей людей, немотивированно заявляющих, что они являются потребителями бренда/ конкретного продукта или услуги или же категории в целом через изучение их прямой речи помогло выявить актуальные потребительские сегменты, которые не были охвачены брендом, в числе которых люди со сложной болезнью, требующие регулярной закупки дорогих лекарств с сопутствующими продуктами; потребители, поддерживающие бойцов армии и занимающиеся крупными благотворительными закупками; бывшие айхербщики; женщины и мужчины у которых выпадают волосы после ковида; мужчины, у которых не растет борода или растет неравномерно; потребители, столкнувшиеся с нехваткой антидепрессантов и другие. Выявление актуальные ситуативных и коммуникационных триггеров и формирование на их основе дополнительных временных сегментов позволяет заметно увеличить общий уровень конверсий: рост отклика на триггерное сообщение, попадающее в целевой сегмент составляет от 65% до 200% по сравнению с контрольной группой с основным коммуникационным сообщением и с таргенгом на ядро ЦА, а также качественно растить клиентскую базу новыми клиентами через ситуативные покупки

Борьба с черным пиаром: как с помощью Advance Insights удалось нивелировать атаки на бренд и вернуть продажи

Мы провели детальный анализ инфополя по методике Advance Insights для одного из брендов противопростудной категории и за год выявили все ситуации черного пиара, точный список оплаченных конкурентами агентов влияния, отработанные нарративы и также основного заказчика этой работы. По итогам был высчитан потенциальный ущерб бренда в медийных терминах и сопоставлен с динамикой продаж. Результатом стала разработка последовательной стратегии работы по нейтрализации последствий черного пиара, включая смысловую и доказательную отработку негативного реноме и пошаговый возврат к прежнему уровню продаж.

Как изменить восприятие категории: стратегия запуска БАД в условиях скептицизма аудитории

До выведения бренда на рынок проведено исследование Advance Insights для изучения мотивации потребителей и выявления реального восприятия средств категории. Анализ показал образованность потребителя значительно выше ожидаемого, хорошее понимание действующих веществ и побочных эффектов, а также высокий скептицизм, вызванный результативностью ряда препаратов и целой серией детальных разоблачений от лидеров мнений. Как результат — барьер перед покупкой и тестированием на себе препаратов категории среди здоровой части аудитории, нацеленной на долгосрочный результат и отсутствие вредных для здоровья побочных эффектов.

С учетом совокупности данных, полученных в ходе исследования, скорректировано позиционирование, стоимость всей линейки препаратов, коммуникационная стратегия, нацеленная на аудиторию, не доверяющую «волшебным» средствам. Стратегия продвижения проработана с учетом полностью обновленного брифа.

Перезагрузка бренда: как выйти из стагнации и завоевать новые сегменты рынка в категории средств для промывания носа

В ходе исследований Advance Insights и Advance Profile было выявлено, что вся категория предсказуемо работает с идентичной целевой аудиторией. Более того, коммуникационные сообщения и зачастую названия препаратов имеют недостаточные отличия в восприятии потребителей, что привело к тому, что аудитория путает рекламу конкурентных брендов, не отличает их позиционирование, думает об одном бренде, а называет другой. Как итог, бренды категории теряют идентичность и лояльность, сильнее всех именно лидеры, а потребитель ориентируется в момент покупки гораздо больше на цену, чем на бренд. Дополнительным фактором, стирающим идентичность брендов стала масштабная органическая работа лидеров мнений класса HCP (медицинские работники), упирающих на полное отсутствие разницы между брендами.

В результате изучения массива немотивированных потребительских суждений были выявлены группы целевых сегментов с высоким потенциалом для бизнеса, с которыми не работал ни один из брендов категории. Были проанализированы слабые и сильные стороны каждого из конкурентных продуктов в разрезе зонтичного бренда и всей линейки SKU. Это позволило найти ценный коммуникационный инсайт для корректировки общей коммуникации и укрепления идентичности бренда. Для каждого из сегментов выработана медийно-коммуникационная стратегия, сформированы коммуникационные гипотезы и заходы, с помощью Advance Ids. Это наша методика сбора и фильтрации идентификаторов профилей соцсетей целевых потребителей. Подход позволяет здесь и сейчас начать работать с узкими и труднодостижимыми поведенческими сегментами через использование даты и перформанс инструментов, а также копить собственную базу данных. Помимо этого, это очень дешевый способ стремительно зайти в каждый из новых для бренда сегментов и протестировать креативно-коммуникационные решения до вывода в большой эфир.

Портфель инструментов, разработанных Advance, позволяет выявлять аудиторные инсайты, которые помогают не только скорректировать коммуникационную стратегию бренда, но и повлиять на ключевые бренд-метрики: узнаваемость, лояльность, вовлечённость. Это, в свою очередь, способствует росту бизнес-показателей — например, продаж — за счёт более точного и глубокого понимания потребителя. Таким образом, подход Advance не просто предлагает нестандартные решения, но и обеспечивает измеримый результат, трансформируя инсайты в конкретные действия для развития бренда. Благодаря такому подходу мы можем посмотреть на ситуацию под иным углом, часто существенно отличающимся от того, как это делают другие бренды в категории, и, тем самым, найти нетривиальное, а иногда и выдающееся решение для бизнеса.

Голубина Ольга Константиновна

Advance (группа АДВ)