WPP: только 23% рекламы у блогеров эффективнее обычных роликов в соцсетях

Блогеры не добавляют брендам убедительности — только 23% рекламных роликов с участием создателей контента показывают результат выше среднего брендового ролика, выяснил консорциум исследователей из WPP, System1 и TikTok. Главным фактором успеха оказалась не популярность блогера, а его соответствие бренду — этот показатель примерно вдвое сильнее влияет на результат.

Как считали

Исследование основано на анализе 1,2 тыс. оплаченных рекламных роликов в TikTok, из которых 620 были созданы с участием создателей контента. В общей сложности эти объявления получили 23,6 млрд показов. Креативы тестировали на 182,5 тыс. пользователях TikTok на восьми рынках: США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Бразилии и Мексике. Пользовательскую реакцию на ролики — в частности, эмоциональный отклик и способность рекламы привлекать внимание — авторы исследования сопоставляли с данными по росту показателей бренда (Brand Lift).

Главный вывод исследования — участие блогера не гарантирует дополнительной эффективности. В большинстве случаев реклама с блогером не превосходит обычную рекламу бренда. Однако в среднем ролики с создателями дают на 23% больший прирост запоминаемости бренда, чем обычная реклама в коротких видео.

Исследователи выделили три фактора, которые определяют результат: качество самого ролика, известность создателя и соответствие создателя бренду. Наиболее сильный эффект возникает, когда все три характеристики сочетаются: прирост запоминаемости в таком случае достигает почти четырехкратного уровня по сравнению со слабыми сочетаниями этих факторов.

При этом популярность блогера оказалась не главным условием успеха. Соответствие создателя бренду примерно в два раза сильнее влияет на эффективность, чем его известность. Аудитории важно понимать, почему именно этот человек рассказывает о конкретном продукте. Если связь между блогером и брендом выглядит естественной, его участие усиливает рекламу. Если такой связи нет, известность создателя может привлечь внимание, но не обязательно помогает запомнить рекламодателя.

«Соответствие создателя бренду примерно в два раза полезнее его известности. Аудитории важнее понять, почему именно этот человек говорит об этом продукте, чем то, насколько он знаменит. Создатель должен выполнять в рекламе понятную роль и органично вписываться в историю бренда. В противном случае известность автора может привлечь внимание, но не обязательно поможет запомнить рекламируемую марку», — заявили эксперты WPP.

Еще один важный фактор — скорость появления бренда в ролике. Только 61% объявлений с участием создателей содержали узнаваемый элемент бренда в первые две секунды. Исследователи считают раннее появление бренда одним из условий эффективности: зритель должен быстро связать увиденный контент с конкретным рекламодателем.