06.04.2022, 13:15
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: NMi Group

Медиарынок в условиях нового кризиса 2022 года

Геополитические события и экономические изменения, произошедшие с конца февраля, уже значительно повлияли на медиарынок в нашей стране. Эксперты стараются избегать долгосрочных прогнозов относительно российского рынка рекламы, но анализ уже произошедших трансформаций может показать текущие тенденции и актуальный вектор движения для бизнеса. О том, как медиарынок адаптируется к условиям нового кризиса, рассказали эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.

Можно ожидать изменения структуры медиаканалов, а именно —  увеличения доли ТВ на рекламном рынке с текущих 34% до 40-45%

ТВ: увеличение доли

Несмотря на отдельные случаи аннулирования сделок, ТВ в ближайшее время не ожидает существенное падение благодаря единому селлеру и выработанной им в течение продолжительного времени системной позиции. В основном рекламодатели ведут переговоры по вопросу переноса активности с весны на осень текущего года. При этом НРА уже анонсировали 20% повышение стоимости инвентаря с этого августа. Рост цен не затронет уже законтрактованные объемы, в отличие от допбюджетов и сделок, отложенных на осень. Одновременно рекламодатели, сохранившие или увеличившие объемы активности, могут воспользоваться ростом свободного инвентаря и получить бонусные размещения до начала сезона повышенного спроса. Также можно ожидать изменения структуры медиаканалов, а именно —  увеличения доли ТВ на рекламном рынке с текущих 34% до 40-45%. Это имеет как минимум две предпосылки: во-первых, объективное сокращение числа рекламодателей, а во-вторых, уменьшение объема инвентаря в digital-сегменте.

Падение объемов digital может превысить прогнозируемые некоторыми экспертами 18%

Digital: неизбежные трансформации

Самые существенные трансформации на данный момент произошли в digital. Если отток рекламных бюджетов так или иначе затронул все медиа, то значительное сокращение инвентаря произошло только тут. Помимо блокировки Facebook и Instagram, которые были признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ, на данный момент ряд глобальных ИТ-игроков закрыли свои рекламные возможности для нашей страны на неопределенный срок. В первую очередь, это такие площадки как Google и принадлежащий ей YouTube, а также набиравший в последнее популярность у отечественных рекламодателей TikTok.

По данным Mediascope, это привело к оттоку аудитории в пользу российских площадок. Так, Вконтакте отметили появление 3,8 млн новых пользователей, Telegram стал лидирующим для россиян мессенджером, «Одноклассники» и сервис коротких видео Yappy также  анонсировали рост регистраций на 66% и 68% соответственно. Подобная динамика была отмечена  и отечественным видеохостингомRutube.

Сокращение инвентаря произойдет и за счет ухода из России некоторых онлайн-кинотеатров: Netflix (владеет 9% рынка) и Megogo (6% рынка), а также ограничения иностранного контента. Перераспределение рекламных инвестиций произойдет между лидирующими игроками ivi, «Кинопоиск», Okko и — Wink. Впрочем, для онлайн-кинотеатров  ситуация складывается неоднозначная, несмотря на 41% рост сегмента по результатам прошлого года. По мнению некоторых экспертов, отсутствие качественного контента может способствовать оттоку аудитории в пользу пиратских ресурсом, что может привести к потере рекламодателей.

В поисках нового инвентаря, бизнес перебрасывает часть бюджетов на отечественные платформы, но есть вероятность, что имеющийся емкости не хватит, и это может привести к перегреву аукциона и удорожанию закупки. В таких условиях некоторые рекламодатели переключат внимание на ТВ, а также маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и платформы для коммерции. Таким образом, падение объемов digital может превысить прогнозируемые некоторыми экспертами 18%. В конечном итоге все будет зависеть от того, насколько успешно имеющимся платформам удастся привлечь авторов и адаптировать форматы контента под привычные для пользователей. Рекламодатели же столкнутся с необходимостью следовать за своей аудиторией и адаптировать стратегии под новые площадки.

Наружная реклама: рост устойчивости

По итогам прошлого года наружная реклама показала активный рост благодаря  digital-сегменту, который составил 45% от всего объема. Есть вероятность, что доля DOOH продолжит увеличиваться за счет гибкости такого формата и одновременного повышения расходов на производство РИМ в классической ООН. Это может вызвать дефицит digital-инвентаря. В целом, снятие ковидных ограничений приведет к росту трафика, что сыграет в пользу ООН-рекламы, а ушедших рекламодателей могут заменить новые бренды из восточного региона.

Согласно ожиданиям большинства участников рынка, наружная реклама покажет наибольшую устойчивость.

Радио: неопределенность

В части радио возможно падение до 19%, в первую очередь за счет ухода автомобильных брендов и западных компаний из «недружественных государств». При этом рекламодатели из фармацевтической отрасли, а также e-commerce компании и отечественные цифровые экосистемы (Сбер, Яндекс и VK) напротив, нарастили свои инвестиции.

Несмотря на общее падение рынка, этот канал в течение 3-4 месяцев найдет новыхрекламодателей. Когда крупнейшие игроки определятся со своими стратегиями, бюджеты вернутся. В пользу данного вида медиа также говорит возможность выбирать информационный фон для рекламного сообщения бренда, что позволяет соблюдать принцип Brand Safety.

Пресса: кризис

Согласно АКАР, реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику по итогам 2021 года. При этом доходы в бумажном формате уступали доходам от рекламы на цифровых носителях. Однако учитывая, что во время коронакризиса данной сегмент пострадал больше остальных, новое положение дел вызвало необходимость в дотациях со стороны государства.  По решению Минцифры, в этом году 879 федеральных и региональных изданий получат в поддержку 500,5 млн рублей.

В целом, рынок может сократиться на 50%

Прогнозы 

Прошлый год стал рекордным за всю историю российского рекламного рынка, чей объем достиг 578 млрд рублей. Но в сложившейся на данный момент ситуации, на рынок влияет много различных факторов: начиная от геополитической повестки и состояния экономики, заканчивая сроками возобновления работы компаний, которые раннее объявили о приостановке своей деятельности на территории РФ, и оперативностью восстановления логистических цепочек. В целом, рынок может сократиться на 50%. Это подтверждает и глава Минцифры, Максут Шадаев, в своем заявлении о намерении изучить меры дополнительной поддержки российских медиа в связи с уходом половины рекламодателей. Исходя из потенциального охвата, а также удобства создания креатива, бренды будут продолжать инвестировать в телевизионную, DOOH и радио рекламу. 

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Маркетинг Алкоголь Кризис

Pernod Ricard прогнозирует 40 градусов зимой

Французский производитель крепкого алкоголя Pernod Ricard (владеет брендами Absolut, Jameson и Havana Club) объявил о крупнейшем в своей истории вложении в рекламную кампанию, приуроченную к Рождеству. Компания уверена в росте спроса на напитки этой зимой: в этом году Рождество пройдет без пандемийных ограничений, ему будет предшествовать финал Чемпионата мира по футболу, да и в кризисы спиртное всегда хорошо разбирают.
Электронная торговля получила мощный импульс развития во всем мире в связи с пандемией COVID-19. Крупнейшие международные компании начали конкурировать между собой уже не просто в интернете, а в метавселенных. Технологии виртуальной и дополненной реальности, блокчейн и NFT стали мейнстримом глобальной цифровой коммерции в 2022 году. В России в связи с ее особым путем и глубоким кризисом, уходом западных брендов, массовым закрытием офлайн-магазинов и проблемами с логистикой вокруг маркетплейсов и крупных интернет-сервисов начали выстраиваться новые экономические связи и своеобразные экосистем. ADPASS собрал комментарии экспертов и маркетологов о том, что ждет мировой и российский e-commerce в 2023 году.
Около 2,5 тыс. сотрудников «Яндекса», выехавших после начала военных действий за пределы России, продолжают работать из других стран. Об этом заявила бывший гендиректор компании Елена Бунина. Это седьмая часть штата «Яндекса». Цифра наверняка больше, потому что не учитывает работников на удаленке. По разным оценкам за последние месяцы страну покинуло от 40 до 70 тыс. айтишников. Власти анонсировали десяток мер по удержанию квалифицированных кадров. Некоторые уже вступили в силу — например, отсрочка от армии для сотрудников профильных компаний и обнуление налога на прибыль для бизнеса. Но у самих специалистов госинициативы пока не вызывают доверия.