Медиарынок в условиях нового кризиса 2022 года

ТВ: увеличение доли

Несмотря на отдельные случаи аннулирования сделок, ТВ в ближайшее время не ожидает существенное падение благодаря единому селлеру и выработанной им в течение продолжительного времени системной позиции. В основном рекламодатели ведут переговоры по вопросу переноса активности с весны на осень текущего года. При этом НРА уже анонсировали 20% повышение стоимости инвентаря с этого августа. Рост цен не затронет уже законтрактованные объемы, в отличие от допбюджетов и сделок, отложенных на осень. Одновременно рекламодатели, сохранившие или увеличившие объемы активности, могут воспользоваться ростом свободного инвентаря и получить бонусные размещения до начала сезона повышенного спроса. Также можно ожидать изменения структуры медиаканалов, а именно —  увеличения доли ТВ на рекламном рынке с текущих 34% до 40-45%. Это имеет как минимум две предпосылки: во-первых, объективное сокращение числа рекламодателей, а во-вторых, уменьшение объема инвентаря в digital-сегменте.

Digital: неизбежные трансформации

Самые существенные трансформации на данный момент произошли в digital. Если отток рекламных бюджетов так или иначе затронул все медиа, то значительное сокращение инвентаря произошло только тут. Помимо блокировки Facebook и Instagram, которые были признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ, на данный момент ряд глобальных ИТ-игроков закрыли свои рекламные возможности для нашей страны на неопределенный срок. В первую очередь, это такие площадки как Google и принадлежащий ей YouTube, а также набиравший в последнее популярность у отечественных рекламодателей TikTok.

По данным Mediascope, это привело к оттоку аудитории в пользу российских площадок. Так, Вконтакте отметили появление 3,8 млн новых пользователей, Telegram стал лидирующим для россиян мессенджером, «Одноклассники» и сервис коротких видео Yappy также  анонсировали рост регистраций на 66% и 68% соответственно. Подобная динамика была отмечена  и отечественным видеохостингомRutube.

Сокращение инвентаря произойдет и за счет ухода из России некоторых онлайн-кинотеатров: Netflix (владеет 9% рынка) и Megogo (6% рынка), а также ограничения иностранного контента. Перераспределение рекламных инвестиций произойдет между лидирующими игроками ivi, «Кинопоиск», Okko и — Wink. Впрочем, для онлайн-кинотеатров  ситуация складывается неоднозначная, несмотря на 41% рост сегмента по результатам прошлого года. По мнению некоторых экспертов, отсутствие качественного контента может способствовать оттоку аудитории в пользу пиратских ресурсом, что может привести к потере рекламодателей.

В поисках нового инвентаря, бизнес перебрасывает часть бюджетов на отечественные платформы, но есть вероятность, что имеющийся емкости не хватит, и это может привести к перегреву аукциона и удорожанию закупки. В таких условиях некоторые рекламодатели переключат внимание на ТВ, а также маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и платформы для коммерции. Таким образом, падение объемов digital может превысить прогнозируемые некоторыми экспертами 18%. В конечном итоге все будет зависеть от того, насколько успешно имеющимся платформам удастся привлечь авторов и адаптировать форматы контента под привычные для пользователей. Рекламодатели же столкнутся с необходимостью следовать за своей аудиторией и адаптировать стратегии под новые площадки.

Наружная реклама: рост устойчивости

По итогам прошлого года наружная реклама показала активный рост благодаря  digital-сегменту, который составил 45% от всего объема. Есть вероятность, что доля DOOH продолжит увеличиваться за счет гибкости такого формата и одновременного повышения расходов на производство РИМ в классической ООН. Это может вызвать дефицит digital-инвентаря. В целом, снятие ковидных ограничений приведет к росту трафика, что сыграет в пользу ООН-рекламы, а ушедших рекламодателей могут заменить новые бренды из восточного региона.

Согласно ожиданиям большинства участников рынка, наружная реклама покажет наибольшую устойчивость.

Радио: неопределенность

В части радио возможно падение до 19%, в первую очередь за счет ухода автомобильных брендов и западных компаний из «недружественных государств». При этом рекламодатели из фармацевтической отрасли, а также e-commerce компании и отечественные цифровые экосистемы (Сбер, Яндекс и VK) напротив, нарастили свои инвестиции.

Несмотря на общее падение рынка, этот канал в течение 3-4 месяцев найдет новыхрекламодателей. Когда крупнейшие игроки определятся со своими стратегиями, бюджеты вернутся. В пользу данного вида медиа также говорит возможность выбирать информационный фон для рекламного сообщения бренда, что позволяет соблюдать принцип Brand Safety.

Пресса: кризис

Согласно АКАР, реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику по итогам 2021 года. При этом доходы в бумажном формате уступали доходам от рекламы на цифровых носителях. Однако учитывая, что во время коронакризиса данной сегмент пострадал больше остальных, новое положение дел вызвало необходимость в дотациях со стороны государства.  По решению Минцифры, в этом году 879 федеральных и региональных изданий получат в поддержку 500,5 млн рублей.

Прогнозы 

Прошлый год стал рекордным за всю историю российского рекламного рынка, чей объем достиг 578 млрд рублей. Но в сложившейся на данный момент ситуации, на рынок влияет много различных факторов: начиная от геополитической повестки и состояния экономики, заканчивая сроками возобновления работы компаний, которые раннее объявили о приостановке своей деятельности на территории РФ, и оперативностью восстановления логистических цепочек. В целом, рынок может сократиться на 50%. Это подтверждает и глава Минцифры, Максут Шадаев, в своем заявлении о намерении изучить меры дополнительной поддержки российских медиа в связи с уходом половины рекламодателей. Исходя из потенциального охвата, а также удобства создания креатива, бренды будут продолжать инвестировать в телевизионную, DOOH и радио рекламу.