«Родная речь», АДВ и Group4Media заплатили за уход иностранцев своими биллингами: опубликованы результаты рейтингов медиаагентств и медиахолдингов 2023

Ежегодный рейтинг медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru подтвердил оценки, недавно сделанные ведущими коммуникационными группами: рекламная индустрия в 2022 году потеряла 11% бюджетов. Общий биллинг вошедших в рейтинг-2023 компаний сократился до 376,3 млрд против 425,2 млрд рублей в 2021 году. При этом потери холдингов из первой десятки в среднем были ниже — всего 6%. Кризис не помешал двум многолетним лидерам рейтинга OMD OM Group и «Оккам» сохранить за собой первое и второе места. Во втором эшелоне впервые за последние годы произошли резкие перестановки: три ведущих игрока — группы «Родная речь», АДВ и Group4Media, бизнес которых был завязан на международных клиентов, — потеряли от 23% до 47% биллинга.

Двое первых без изменений

В последние годы первую десятку рейтинга АКАР и Sostav.ru отличала стабильность и предсказуемость — существенных изменений в расстановке сил на рынке не происходило. Рейтинг за 2022 год, как и ожидали участники рынка, отразил последствия кризиса в отрасли: свои позиции сохранили лишь самые крупные игроки, места остальных компаний, потерявших международных клиентов, достались конкурентам. При этом потери холдингов из первой десятки были ниже, чем в среднем по рынку: они лишились всего 6% биллинга, собрав 336 млрд против 358,3 млрд рублей годом ранее.

Лидер рейтинга не поменялся. Холдинг  OMD OM Group нарастил биллинг на 20,3% — с 97,1 млрд до 116,8 млрд рублей. Это второй результат по темпам прироста бюджетов среди игроков, вошедших в первую десятку. Компания сильно разошлась со своей собственной оценкой динамики рекламной индустрии в прошлом году: недавно представители OMD OM Group рассказывали, что в 2022-м рекламный рынок упал на 12%. Интересно, что выдающиеся показатели группы сгладили отрицательную динамику остальных игроков: если не учитывать результат OMD OM Group, то у других групп из топ-10 придется зафиксировать падение на 16% и потери в размере 42 млрд рублей по сравнению с предыдущим годом.

Группа «Оккам» сохранила за собой вторую строку в рейтинге и даже незначительно нарастила биллинг — на 0,58%, с 79,3 млрд до 79,7 млрд рублей. Правда, этот результат ей обеспечили бюджеты агентств «Сбермаркетинг» и All Agency (14,8 млрд рублей), которые состоят в закупочном альянсе с «Оккам».

Второй эшелон перетасовали

Из тех, кто в прошлом году занимал с третьей по седьмую строки рейтинга, свою прошлогоднюю позицию сохранила только Media Direction Group. Несмотря на то, что компания потеряла 25% биллинга — 19,7 млрд вместо 26,4 млрд рублей годом ранее, она по-прежнему удерживает пятую позицию.

Больше всего в биллинге потеряла «Родная речь» — доходы компании упали на 47%, 25,5 млрд вместо 48,1 млрд годом ранее. В результате группа опустилась с 3-й на 4-ю позицию.

Ее место занял альянс компаний АДВ, «Игроник» и Mediaplus Group. Их общий биллинг составил всего 43,3 млрд рублей — на 23,5% меньше, чем годом ранее, однако это не помешало объединению закрепиться на 3-й строке.

Но не всем игрокам альянсы помогли сохранить позиции. Экс-британский холдинг Group4Media, по итогам 2021 года занимавший 6-е место в рейтинге, создал объединение с крупным игроком рынка контекстной рекламы российской компанией MGCom (десятая строка). По итогам 2022 года альянс занял 7-ю позицию. Совокупный биллинг обеих компаний по сравнению с прошлым годом упал на 39,7% — с 26 млрд до 14,2 млрд рублей.

Место Group4Media занял российский холдинг NMi Group. Группа нарастила биллинг на 10%, с прошлогодних 15,2 млрд до 16,7 млрд рублей, что позволило ей занять 6-е место. Правда, в начале украинского кризиса руководство компании рассчитывало на более высокие показатели. Прошлой весной экс-гендиректор NMi Group Юлия Орлова заявила в интервью ADPASS, что по итогам 2022 года компания поборется за место в первой тройке рекламных групп в России.

Перестановки и появление альянсов привели к тому, что заметно улучшили свои позиции рекламные группы, в прошлогоднем рейтинге замыкавшие десятку и даже не входившие в нее. При этом все эти компании продемонстрировали рост биллинга по итогам 2022 года. Так, SA Media Group поднялась с 9-го на 8-е место, а ее показатели увеличились на 14%, до 9,2 млрд рублей. Icontext вместо 11-й заняла 9-й строку с биллингом 6,2 млрд рублей (+4%). Deltaplan Group теперь на 10-м месте, хотя годом ранее был на 13-м, биллинг компании при этом увеличился на 25%, до 4,4 млрд рублей (первый результат в десятке по темпам роста). Twiga Communication Group перешагнула через ступеньку, поднявшись с 13-й на 11-ю строку и нарастив биллинг на 13%, до 2,5 млрд рублей.

Медиаагентства не избежали крайностей

Общий биллинг 96 вошедших в рейтинг-2022 медиаагентств упал до 376,3 млрд рублей — на 11,5% по сравнению с 2021 годом, когда в рейтинге участвовали 98 компаний с суммарными доходами в размере 425,2 млрд рублей. По сравнению с пандемийным 2020-м доходы участников проекта продемонстрировали рост на 25% — тогда 95 медиаагентств рейтинга собрали всего 301,2 млрд рублей.

Агентство Carat (теперь Mera, входит в «Оккам»), несколько лет подряд удерживавшее 1-е место, в 2022 году уступило его компании OMD Optimum Media и опустилось на 2-ю строку. Его биллинг составил 29 млрд рублей (-9%). У лидера рейтинга агентства OMD Optimum Media доходы снизились на 5,4%, до 29,6 млрд рублей.

В этот раз в десятку ворвались сразу три компании, год назад занимавшие 10, 11 и 12-е места. На 5-й строке расположилось агентство SkyTecknowlogy (OMD OM Group) с биллингом 20,6 млрд (+60,3%). На 6-й — People& Screen («Оккам») с 18,4 млрд рублей (+44,5%). На 7-й — United Partners (OMD OM Group) с 17,7 млрд рублей (+26,8%)/

Улучшить свои показатели удалось и еще трем агентствам, пробившимся в первую десятку. Media Instinct (OMD OM Group) собрало 28,1 млрд рублей (+8,1%). «Сбермаркетинг» поднялся с 4-й на 3-ю строку с биллингом 24,7 млрд рублей (+22,9%). Входящая в NMI Group компания Multitec поднялась на одну ступеньку и заняла 8-ю позицию с 16,5 млрд рублей (+14,6%).

* Мы публикуем первые 30 позиций рейтинга. Полную версию можно посмотреть здесь.

** SkyTEC Media в 2022м году

Последние места в десятке достались агентствам, в ходе кризиса потерявшим значительную часть биллинга. Компания Dentsu X (сейчас IKS, входит в «Оккам») рухнула с 3-го на 9-е место на фоне 49-процентного падения биллинга, который сократился с 30,6 млрд до 15 млрд рублей. Замыкает топ-10 Starcom, опустившийся на 10-е место с 6-й строки. Доходы агентства достигли отметки в 10,6 млрд рублей (-43,8%).

Еще два агентства, биллинг которых год назад превышал десятимиллиардную отметку, в этот раз оказались за пределами первой десятки. Компания Starlink (входит в «Родную речь»), находившаяся на 8-й позиции, теперь на 12-й строке с биллингом 9,6 млрд рублей (-36%). Агентство Havas Media (входит в АДВ) опустилось с 7-й на 14-ю строку с доходом 8,3 млрд рублей (-51%).