В домохозяйстве все пригодится: в J’son & Partners объяснили стагнацию аудитории смарт-ТВ
В последние годы практически остановился рост аудитории смарт-ТВ — «умных телевизорах», сочетающих функции классического ТВ и компьютера с доступом в интернет. В компании J’son & Partners Consulting посчитали, что в январе 2024 года эта аудитория составляла 25,7 млн, в феврале 2025 года — 25,85 млн, а к февралю 2026 года выросла лишь до 26,01 млн человек в городах с населением более 100 тыс. человек в возрасте 18–55 лет составила 26,01 млн человек. Исследование есть в распоряжении ADPASS.
Основным фактором роста стало не увеличение числа пользователей, а увеличение количества устройств смарт-ТВ в домохозяйствах, когда в семье появляется второй или третий телевизор с функцией смарт-ТВ, уточняют исследователи.
Одновременно снижаются продажи «умных телевизоров». В 2024 году в России было продано 6,74 млн таких устройств, а в 2025-м — 6,48 млн (падение на 4%).
Телевизоры с функцией смарт-ТВ немного больше распространены в средних и крупных городах. Среди аудитории в возрасте 18–55 лет в городах с населением более 100 тыс. человек доля домохозяйств с подключенным смарт-ТВ составляет 66%, а среди всех российских домохозяйств — лишь 62,3%.
Для просмотра телепередач россияне предпочитают именно смарт-ТВ — об этом сообщили 50,4% всех зрителей и 67,8% обладателей «умных телевизоров». На втором месте смартфоны с показателями 44,7% и 45,6%, соответственно. При этом для просмотра онлайн-видео для 60,4% россиян основным устройством все еще остается смартфон. Доля зрителей, которые предпочитают смотреть интернет-видео на смарт-ТВ увеличивается и в феврале 2026 году составила 54,9%.
Зрители смарт-ТВ четко разделяют просмотр телепередач и видеоконтента (прежде всего в онлайн-кинотеатрах), утверждают в J’son & Partners Consulting. Телепередачи и ролики на видеохостингах россияне смотрят бесплатно с рекламой, а для просмотра фильмов, сериалов и спорта оформляют подписки в онлайн-кинотеатрах.
Независимо от того, смотрят россияне смарт-ТВ в одиночку или в компании, самый популярный контент — художественные фильмы и сериалы. По результатам опроса, который J’son & Partners Consulting провела в феврале 2026 года, 56% зрителей смотрят российские фильмы в одиночестве, а 57% делают это вместе с другими людьми. 53% аудитории российских сериалов предпочитают индивидуальный просмотр, совместный — 50%. У голливудских фильмов это соотношение составило — 44% и 45,5% соответственно. Сумма ответов больше 100%, так как участники опроса могли выбрать сразу несколько жанров контента.
Реклама в смарт-ТВ
В исследовании J’son & Partners Consulting описывает структуру российского рынка продажи рекламы в смарт-ТВ, который принципиально отличается от западного. На глобальных рынках ключевую роль играют сами производители смарт-телевизоров — вендоры. У каждого из них есть собственная FAST-платформа (Free Ad-Supported Streaming Television, бесплатный доступ к телеканалам и видеоконтенту), которая позволяет централизованно размещать рекламу на всех устройствах.
В России продажа рекламы в «умных телевизорах» децентрализована, рынок можно условно разделить на четыре сегмента: ТВ (трансляция линейных телеканалов через смарт-ТВ), онлайн-кинотеатры (размещение внутри контента онлайн-кинотеатров и видеосервисов), операторы (размещение внутри инвентаря телеком-операторов) и операционные системы (реклама внутри смарт-ТВ).
Исследователи насчитали более 15 крупных селлеров инвентаря телеканалов в смарт-ТВ и онлайн-кинотеатрах. В продажах ТВ-инвентаря на смарт-ТВ лидируют Digital Alliance, «Эверест» и «ГПМ Реклама». В онлайн-кинотеатрах — MTS Ads Premium, «Эверест», «ГПМ Реклама», VK, Digital Alliance, Adspector и другие. С рекламным инвентарем телеком-операторов работает с десяток компаний, включая «Эверест», «Экран», MTS Ads Premium и др. Рекламу в операционных системах на смарт-ТВ продают «Яндекс», Sber Devices, Adspector и Launcher.
В отчете также указаны верификаторы — наиболее используемым из них, по оценке авторов, является MediaHills (дочерняя компания Mediascope). J’son & Partners Consulting также перечисляет семь основных позиций показа, которые применяются при размещении на смарт-ТВ и десять основных рекламных форматов. Большая часть из них — рекламные ролики различных типов, размещаемые непосредственно в видеоконтенте, но есть и интерактивные элементы — кнопки, QR-коды и прочие.
Данные по объему рекламы в сегменте смарт-ТВ аналитики компании не приводят. Более крупный сегмент, имиджевая видеореклама в интернете, по данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), в 2025 году достигла объема 39,3 млрд рублей при росте на 24% год к году. Участники рынка, опрошенные ADPASS, оценили сегмент рекламы на смарт-ТВ (на ТВ, в онлайн-кинотеатрах, у операторов и в операционных системах) в 2025 году в 8–9 млрд рублей.
в канале MAX
