Благодаря проводимой ЦБ денежно-кредитной политике в 2017–2019 годах банковская категория активно развивалась: за два года объём активов банков вырос на 14%, а прибыль — на 215% («Обзор банковского сектора РФ», Центральный Банк России, 12.2017–12.2019).
2020 год по всем прогнозам обещал быть благоприятным, но пандемия разделила мир на до и после, подкосив экономическое положение страны. Введённый государством режим самоизоляции катастрофически отразился на представителях малого и среднего бизнеса, приведя к массовым кассовым разрывам и закрытиям. Без поддержки и сбережений остались порядка 70% предпринимателей. Помочь им в этих условиях решил банк «Открытие».
О принятых мерах поддержки нам рассказали Анастасия Тикунова, директор центра маркетинга B2B и B2C департамента маркетинга и рекламы банка «Открытие», и Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction.
Челлендж и инсайт
В период драматических изменений и полной неопределённости люди ждут содействия не только от государства, но и от брендов. Социальная ответственность и трансформация ценностей бренда во благо потребителя и общества становятся первостепенной задачей, позволяющей выстроить доверительные отношения между брендом и его аудиторией.
Ключевой задачей банка «Открытие» стала разработка коммуникационного решения для поддержки предпринимателей в условиях коронакризиса. Локдаун стал отправной точкой большой работы с МСБ. Физические лица и крупный бизнес находились в относительной безопасности, благодаря мерам помощи государства и собственному запасу прочности. В самом опасном положении оказались малый и средний бизнес. Представители МСБ потеряли потребителей, которые сидели по домам. Предпринимателям пришлось экстренно перестраивать модели бизнеса, переводя их из офлайн в онлайн, сталкиваясь с нехваткой знаний и времени на адаптацию.
Чтобы помочь представителям МСБ выстоять в текущий кризис и построить долгосрочные и лояльные отношения с клиентами, банку было недостаточно выдать кредитные средства. Вероятность увеличения невозвратных долгов при опоре только на кредитование была высока. Бизнесу требовалось меняться, искать новый путь к потребителю — через преодоление ограничений и постоянное изменение ситуации вокруг. В условиях сокращения расходов нужно было находить возможности рассказать о себе своему клиенту, который также находился в ситуации неопределенности.
Решение
Для всех предпринимателей, оставшихся один на один с коронакризисом и его последствиями, банк «Открытие» решил стать надёжной опорой и предоставить необходимые ресурсы для преодоления трудностей.
Чтобы представители МСБ, нашедшие в себе силы адаптироваться, смогли быстро найти своего нового потребителя и рассказать о себе, банк «Открытие», совместно с партнёрами, медиа-холдингом «Национальная Медиа Группа» и сейлзхаусом «Эверест», запустил проект #Немаловажный.
Особенностью проекта стало предоставление нуждающимся предпринимателям эфирного времени, которое банк приобрёл у партнёров на специальных условиях. Это позволило участникам проекта на безвозмездной основе прорекламировать свои продукты и услуги на ТВ.
«Мы решили предоставить предпринимателям именно ТВ-ресурс, так как в период локдауна и карантинных мер россияне большую часть времени проводили дома. Телесмотрение выросло, а ключевые каналы холдинга НМГ показали наибольший рост в Q2. Важно отметить, что для быстрого качественного построения охвата и стимулирования спроса ТВ-медиа подходит лучше всего. ТВ позволяет построить месячный охват на уровне 96,2% (Mediascope, Q4’19, все 18+) и лидирует по показателю абсолютного объёма дополнительных продаж, где он в 2,5 раза больше, чем в остальных медиа (Nielsen 2019, приложение 5)» — рассказала Евгения Лысенко.
В рамках активации на образовательной онлайн платформе Академия Бизнеса банк собрал экспертов и предпринимателей. Именно здесь представители МСБ могли получать новые знания, делиться успешными кейсами, знакомиться и находить новых партнёров. Этот уникальный комплекс коммуникационных мер позволил стать банку тем самым партнёром, в котором нуждался малый и средний бизнес.
Результаты
«Успех проекта во многом зависел от поставленных сроков реализации. С момента возникновения идеи и до момента выхода первого ролика на ТВ прошло всего лишь две недели.
Был создан специальный простой шаблон под видеоролики, который позволял запускать рекламу предпринимателей практически молниеносно с минимальными техническими требованиями» — поделилась Анастасия Тикунова.
Проект был реализован в формате 360 и стал самым упоминаемым по версии «Медиалогии» (рейтинг Инициатив российских компаний, оказывающих помощь и поддержку бизнесу в условиях пандемии) благодаря своей актуальности. А все KPI по системообразующим и немаловажным атрибутам бренда были достигнуты и даже перевыполнены.
Представители МСБ получили своевременную поддержку экспертов, смогли провести необходимые изменения в продуктах и услугах, логистических цепочках, точках продаж. Но самое важное, что благодаря проекту #Немаловажный предприниматели сохранили свой бизнес.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
