«Ключевая битва за потребителя происходит в его сердце, а не на полке»: BIOMED о доверии к бренду
Сегодня компаниям важно не только внимание, но и доверие человека. Поэтому сила бренда определяется тем, насколько последовательно продукт, стратегия, визуальная идентичность и коммуникация усиливают друг друга и работают на одну общую идею.
Бренд создают люди. Насколько важна связь между теми, кто создает бренд, и теми, для кого он создан?
Если говорить о людях, для которых бренд создан, — это целевая аудитория. Бренд — это всегда люди, что стоят за ним, и люди, для кого он создан. Связь между ними — основа, и важны все.
Когда я говорю о важности людей, которые создают бренд, я имею в виду всех, кто работает на бренд, — основателей, создателей, авторов, всю команду, которая его развивает. Начиная с тех, кто регистрирует торговую марку, и заканчивая отделом продаж, маркетингом, пиаром, логистами, мерчандайзерами – всеми, кто доносит продукт до полки и до сердца человека.
Как визуальная идентичность, по Вашему мнению, влияет на эффективность бренда?
Я считаю, что визуальная идентичность в современном мире очень важная составляющая целого, как «фасад», «визитная карточка» бренда, которая транслирует его ценности, характер и идентичность во внешнее пространство многообразия предложений на рынке. Бывает так, что, несмотря на все превосходные качества и активную рекламу, бренд из-за отсутствия именно визуальной идентичности (например, непродающийся дизайн или «неговорящая» упаковка), остается незамеченным.
Как в таком случае выделиться на полке и отстроиться от конкурентов?
Это очень длинная история. В университете на эту тему у меня даже целый курс. Но если лаконично: нужно делать не так, как они.
Например, когда мы смотрим на полку в категории «пасты», там много белых, красных, синих и зеленых брендов — все цвета охвачены. Остается только черный — и мы пошли в черный и серый. Простое решение, которое сработало.
Выделиться на полке — значит занять уникальное место в сознании покупателя. Один из инструментов, который помогает это сделать, — архетипы бренда. Они определяют характер, визуальный стиль и голос бренда, делая его узнаваемым даже в плотной конкурентной среде. Как выбрать свой архетип и последовательно провести его через коммуникацию — в статье «Архетипы в SMM и маркетинге: говорить так, чтобы вас слышали».
Насколько аналитика влияет на построение айдентики и визуальной концепции бренда?
Аналитика — это не самостоятельный отдел и не отдельный шаг. Это постоянная сквозная задача или третья рука, которая должна быть у любого маркетолога и любого руководителя бренда, который ратует за развитие своего продукта, сервиса или услуг.
И даже занимаясь рутинной работой, анализируя аналитические отчеты, должно возникать желание что-то создавать. И оно не должно заканчиваться даже после того, как вы выпустили стартап-единорог или товар, который мгновенно стал популярным. Даже в таких уникальных случаях аналитика помогает не потерять фокус и продолжать развиваться.
В Crop media мы любой проект начинаем с аналитики. О том, как аналитика помогает управлять репутацией и принимать стратегические решения, — в статье «Аналитика — точка опоры: как управлять репутацией с помощью данных».
Как Вы считаете, что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, рекомендации или цена?
Как ни странно, ничто из перечисленного не влияет так сильно, как эффективное и прорывное решение проблемы или задачи, которую тот или иной продукт закрывает. Всё отталкивается от потребности — от той «дырки в стене», куда мы собираемся повесить картину. Именно качественное решение потребности, существующей у покупателя, сильнее всего и влияет на его выбор.
С какими ключевыми вызовами сегодня сталкивается ваша сфера — и на уровне рынка, и на уровне продвижения?
Бренды, которые работают в сфере здоровья и красоты, сталкиваются с теми же вызовами, что и всегда: найти своего покупателя, быть ему полезными, выделиться, донести ценность, остаться заметными. Просто методы решения стали более сложными и технологичными, потому что брендов и решений стало очень много.
И, как следствие, покупатель стал более избирательным и требовательным. Поэтому к нашим вызовам можно отнести всё: начиная от целеполагания и миссии бренда, заканчивая исследованиями, сегментацией, продвижением и анализом результатов. Всё старо как мир, просто методы стали либо более сложносочиненными либо нетривиальными.
Где сейчас происходит ключевое соперничество за внимание покупателя?
В сердце человека… Не на маркетплейсах, не на баннерах или на наружке. И чем точнее проникнешь в сердечко, тем лучше.
Как донести этот посыл? Сначала нужно понять: кто этот человек? Продавать свой продукт не своему покупателю – дорогая история. Ни маркетинг, ни дизайн не спасут. Поэтому первое — найти своего покупателя, увидеть его вживую, постараться понять, чем он живет и что для него важно.
Второе — сделать сегментацию. Когда мы запускали натуральную зубную пасту, нашли 12 типов любителей ЗОЖ: экоактивисты, любители натуральной еды, фанаты экзотики и другие. Из них мы выбрали 5 категорий и сфокусировались: провели сегментацию, оценили их количество, поняли, куда они ходят и чем интересуются. И только после этого начали с ними коммуницировать.
А как у вас принято работать с негативной стороной информации от клиентов?
У нас выстроен целый отдел обратной связи, который работает 24 часа 7 дней в неделю и отвечает по нескольким каналам связи. Каждый месяц мы мониторим динамику позитивных и негативных отзывов, на любое отклонение от нормы быстро реагирует команда качества и разбирает каждый кейс индивидуально. Если ошибка с нашей стороны, мы стараемся сделать такого покупателя нашим амбассадором: отправляем набор продукции, просим дать честную обратную связь.
На чем делается основной акцент для привлечения клиентов — сайте, соцсетях или еще чем-то другом?
В нашем случае — это упаковка. Нам важна история «самопродающегося продукта», или «говорящей упаковки». И вкладываемся мы в основном в разработку продукта, инновации, технологии и качество. Поэтому нам важно, чтобы продукт сам говорил о себе. Чтобы внешне упаковка вызывала желание взять продукт в руки и взаимодействовать с ним. А далее, как говорится, уже дело техники и качества.
Когда работаете над созданием креативных концепций — как вы к ним приходите?
Чаще всего это внутренний брейншторм кросс-функциональной команды.
У нас регулярно проходят стратегические сессии и воркшопы с участием приглашенных экспертов. Но именно люди из компании генерируют реализуемые идеи, потому что только они знают внутреннее положение дел. Экспертиза со стороны важна, но без человека из компании создание концепции невозможно.
У нас даже есть должность «автор». За каждым продуктом стоит конкретный человек, а не промышленная линия или абстрактное юрлицо. Без автора никакая концепция не создается.
Есть ли какое-то решение или кампания, которой вы гордитесь?
Мы гордимся нашей бьюти-линейкой по уходу за полостью рта Molecular White®. До настоящего времени рынок oral care использовал четыре основных способа осветления и отбеливания зубов, а наши ученые открыли и запатентовали пятый, и абсолютно безопасный для эмали, способ — молекулярное отбеливание. Команда бренда постаралась над стильным узнаваемым дизайном: матовые однотонные тубы с цветными крышками, софт-тач-покрытие коробки, разные формфакторы зубной пасты — от привычных тюбиков до «сухой» пасты в виде таблеток и большой семейной упаковки с дозатором.
Как Вы считаете, ритейл и маркетплейсы влияют и диктуют правила коммуникации?
Однозначно да. Маркетплейсы — это новые медиа, место коммуникации. Люди ищут информацию там или с помощью искусственного интеллекта. Это огромный ресурс и инструмент, через который мы можем донести ценность покупателю — через карточку товара, через онлайн-полку. А еще через маркетплейсы мы получаем обратную связь: отзывы с площадок, которые помогают дорабатывать продукты.
Что, по-вашему, будет главным фактором успеха через 3–5 лет? Какие тренды уже задают направление?
Тут несколько гипотез.
Первое — стратегия и целеполагание. Несмотря на турбулентность, нужно четко понимать, где ты хочешь оказаться. Мы пишем стратегии на 3 года и больше, а затем пересматриваем их каждый год.
Именно таким документом становится бренд-платформа — система смыслов, которая объединяет команду, продукт и аудиторию и служит основой для всех маркетинговых решений. Как это работает — в статье «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».
Второе — инновации. Здесь речь не про «андронный коллайдер», а про соединение несовместимых вещей. Например, сейчас мы работаем с парфюмерными домами над новыми решениями в своей категории для успокоения или бодрости. Представьте, вместо кофе чистишь зубы — и получаешь и чистоту, и заряд энергии. Вместо приема БАДов мелатонина — очищающая и расслабляющая пенка для полости рта на вечер. Мы ищем технологически прорывные решения, которые могут изменить категорию.
Третье — ставка на людей, на команду. На кросс-дисциплинарные команды, где в одном человеке соединяются разные функции и роли (например, химик и предприниматель). Такие ребята выдают крутые неочевидные решения и работают по принципу «сервантного» лидерства. Им не нужен начальник, но нужен руководитель-«садовник», который создаст идеальные условия для их роста и расцвета. А команда сделает всё сама для роста своей эффективности и развития бренда.
Поэтому наши ставки: стратегия, инновации и люди.
Современный брендинг все меньше связан с тем, чтобы громче заявить о себе, и все больше — с тем, чтобы говорить с аудиторией на одном языке и разделять ее ценности. Именно это позволяет бренду сохранять актуальность, а бизнесу — долгосрочно расти даже в условиях высокой конкуренции.
В Crop media мы используем брендинг как инструмент развития бизнеса. Такой подход помогает создавать бренды, которые остаются понятными, узнаваемыми и востребованными в долгосрочной перспективе. Подробнее о нашем подходе — на сайте агентства.
