Как переводится забота: самый трогательный кейс Сбера

12% рабочей силы в России — граждане ближнего зарубежья. Чаще всего они приезжают на заработки, чтобы прокормить и обеспечить свою семью. Без лишних слов можно понять, насколько непросто помогать родным на расстоянии и долгое время быть с ними в разлуке. Эта истина и легла в основу проекта Сбера «Так переводится забота». О механике создания кейса рассказывает первый выпуск коллаборации Perspectum Awards и Best Cases Conference.

С чего всё началось

Ежегодно из стран ближнего зарубежья в поисках работы в Россию прибывает более 500 тысяч человек. В 2020 году объем их денежных переводов на родину составил 6,2 млрд долларов. Из них 4,8 млрд были были отправлены в три среднеазиатские страны — Узбекистан, Таджикистан и Киргизию.

В апреле 2021 года Сбер ставит перед собой амбициозную цель — стать лидером в категории трансграничных переводов в короткие сроки.

Агентство СберМаркетинг начинает продвигать новую услугу в приложении Сбербанк Онлайн на уже устоявшемся и достаточно зрелом рынке. На тот момент самым сильным игроком была «Золотая корона», которая опережала по знанию, доверию аудитории и позиционировала выгоду своих услуг.

Сбер решает не вступать в битву ценовых предложений, а посмотреть на ситуацию с другой стороны. Чтобы не попасть в рекламный клаттер, бренд не стал вести коммуникацию только через продуктовые бенефиты и приступил к поиску дополнительной эмоциональной ценности.

После серии исследований стало ясно, что все основные инсайты аудитории лежат в области семейных ценностей. Так как именно ради семьи мигранты покидают родной дом, отправляются в страну с совершенно другой культурой и переживают долгую разлуку.

Как передать заботу через экран

Героями кампании стали получатели переводов, то есть родственники мигрантов. В роликах реальные родители, дети, братья и сестры приезжих рабочих благодарили их за самоотверженность, труд и призывали поскорее возвращаться домой, потому что очень скучают по ним.

Кадр из рекламного ролика «Так переводится забота»

Съёмки проводили в Таджикистане, Узбекистане и Киргизии. Команда сделала выбор в пользу документального подхода, чтобы получить живые и искренние кадры. Герои видео обращались к близким на родном языке, что позволило создать максимально честный и аутентичный материал и с уважением донести самобытность культур разных стран.

Была использована наружная реклама, баннеры тоже говорили с аудиторией на родном языке и распространялись в релевантных тачпоинтах: на вокзалах, в миграционных центрах, рабочих общежитиях и транспорте.

Такой подход, действительно, позволил нам завоевать сердца аудитории и помочь им проникнуться нашим продуктом.

Эркин Бекмирзаев

Креативный директор СберМаркетинга

Говорящие результаты проекта

Масштабная цель была достигнута — Сберу удалось всего за один год стать лидером рынка переводов в СНГ. Все коммуникационные KPI перевыполнены. Идейно Сбербанк Онлайн стал способом заботы о близких.

Что касается фестивального пути, кампания получила высокие оценки профессионального сообщества и россыпь наград.

Награды кейса, присужденные на конкурсе в области маркетинговых коммуникаций Perspectum Awards:

• Best Integrated Campaign — золото
• Best Insight/Strategy — золото
• Best Creative Campaign — серебро

Команда СберМаркетинга сделала вывод, которым хочет поделиться: иногда идеи, лежащие на поверхности, неожиданно являются самыми эффективными и приносят успех.

Мы довольно часто в пылу работы забываем про такие, казалось бы, простые истины. Но тем не менее очень важно знать свою аудиторию, докапываться до ее реальных мотивов, ценностей и искать идеи на пересечении продуктовых преимуществ и, так называемых, струн человеческой души.

Эркин Бекмирзаев

Креативный директор СберМаркетинга