18.10.2022, 12:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Perspectum Awards

«Ингосстрах»: как улучшение клиентского опыта может стать вектором развития компании

Интересы и ожидания потребителя еще никогда не были в таком центре внимания бизнеса, как сегодня, поэтому современные компании очень кропотливо выстраивают customer experience. Клиентский опыт позволяет увеличить средний чек и создает привязанность к продукту. Но как его улучшить? Об этом рассказала Юлия Глухова, член жюри Perspectum Awards 2022 и директор Департамента Маркетинга и Коммуникаций «Ингосстрах».

Каждый контакт покупателя с брендом играет роль. Он может создать или разрушить положительный имидж компании, что в конечном счете напрямую отразится на прибыли. Если бизнесы ставят в приоритет отклик и комфорт аудитории, они выигрывают конкурентную борьбу среди аналогичных продуктов на рынке. Поэтому так важно уделять большое внимание клиентскому опыту — его называют суммой всех впечатлений и эмоций клиента от взаимодействия с брендом. Работать над customer experience (CX) необходимо от начала и до конца потребительского пути.

Клиентоориентированность как назначение AirBnB и SpaceX

Приведем в пример онлайн-площадку для размещения и поиска краткосрочной аренды частного жилья по всему миру AirBnB. Миссия бренда заключается в том, чтобы в любой точке планеты каждый человек мог чувствовать себя как дома. Для этого компания не только создала удобный сервис для бронирования, но и задалась вопросом: «А что это значит — чувствовать себя как дома?» И нашла ответ.

AirBnB советует хозяевам подготовить жилье к прибытию гостей и создать для них уютную, комфортную обстановку. Если гости — иностранцы, англичане, то один из вариантов — перевести на английский язык слова «кофе», «чай», написать их на стикерах и расклеить на кухне. В том числе AirBnB выпустила портал, где помимо выбора туристических активностей люди могут узнать об интересных локациях от местных жителей и даже сходить с ними на прогулку по городу.

Еще один интересный кейс связан с проектом SpaceX, чья миссия — сделать космос ближе. Компания решает эту задачу разными способами: собственно, запускает корабли за пределы Земли, а еще делает процесс использования своих технологий как можно более удобным и доступным для человека.

В 2020 году впервые в истории SpaceX установила на корабле Crew Dragon три больших экрана с тачпадом вместо бесчисленных физических кнопок и переключателей. Таким образом, когда астронавтам приходилось вручную руководить кораблем, они делали это с помощью привычного классического интерфейса, напоминающего компьютерную игру. Такой же подход использует Tesla в электрокарах: определенные элементы управления машиной расположены на двух дисплеях в салоне, один из которых имеет сенсорный экран.

Уверенность клиента — показатель качества бренда

«Ингосстрах» решил использовать те же подходы, что и AirBnB и SpaceX. Цель бренда — помогать клиентам легко и уверенно находить выход из любой непредвиденной ситуации — является основным вектором для развития продуктов, сервисов и клиентского опыта в целом.

Страховые компании имеют немного точек взаимодействия с клиентом: покупка полиса, его продление и разрешение страховых случаев. Это не банковская карта, которой пользуешься каждый день. При этом актуальной остается задача дать уверенность клиенту. Для этого целесообразно увеличить контакты с пользователями: например, сформировать коммуникации по системе от 1 до 365 дней.

Способ №1. Используем подходящую тональность общения

Внедрение нового tone of voice (TOV) — один из примеров улучшения клиентского опыта. В случае со страховыми компаниями или банками инструментом может стать отказ от использования сложных терминов и звездочек-сносок, чтобы клиент был уверен в том, что он не упустит важной информации. Необходимо не пугать наступлением «экстренных» случаев, а наоборот — мотивировать пробовать новое. Тогда оценить результат работы можно будет не только по индексу потребительской лояльности (NPS) и другим значениям, а прежде всего по реальным показателем качества — росту уверенности клиента за период взаимодействия с брендом.

Способ №2. Собираем и анализируем фидбэк

Другой рабочий инструмент — создание системы непрерывных улучшений, начиная со сбора обратной связи и заканчивая конкретными мероприятиями по развитию customer experience. В 2021 году такая практика позволила «Ингосстраху» стать лидером по NPS среди клиентов по страховому продукту КАСКО, согласно данным независимого закрытого исследования.

Регулярные опросы на всех этапах взаимодействия со страховой компанией позволяют быстро увидеть текущие «боли» пользователей и предпринять необходимые меры. Это тоже приносит результат: налаживание обратной связи с аудиторией превратит недовольного клиента в постоянного.

К примеру, корпоративная платформа VOC (voice of customer) позволяет формировать различные опросы клиентов и видеть в реальном времени их результаты. Благодаря ей с начала 2022 года «Ингосстрах» организовал оперативную обработку обратной связи, за счет чего 95% «критиков» (поставили оценки от 0 до 6) бренда за сутки становились «промоутерами» (оценили в 9 и 10). А согласно статистике Банка России, в период с января по июнь 2021 года, системная работа с обращениями клиентов позволила бренду достичь наименьшего количества жалоб на 10 000 заключенных договоров по ОСАГО среди крупнейших страховщиков.

Способ №3. Оцениваем качество услуг, привлекая mystery shoppers

Отслеживать основные каналы коммуникации с клиентами — офисы и контактные центры — можно методом «тайного покупателя». Такой вид сбора информации дает возможность проверить соответствие принятым в компании стандартам обслуживания и объективно оценить уровень оказания услуг. Эта методика работает на результат: полученные данные помогают улучшить сервис и усовершенствовать клиентский опыт.

Благодаря тактике «тайный покупатель» за 1-е полугодие 2022 года «Ингосстрах» зафиксировал рост показателя эффективности по розничной сети более, чем на 20%. Этого удалось достичь за счет повышения уровня компетенций персонала, в числе которых: выявление потребностей клиентов, отработка негатива и презентация продукта.

Выводы

Потребности и ожидания клиентов, их мнение и запросы являются ориентиром для выбора стратегии развития бизнеса. Для этого необходимо узнавать ближе своих потребителей, чтобы вовремя повышать уровень customer experience в соответствии с их пожеланиями. Важно не упустить подходящий момент для улучшения продуктов и процессов — это укрепит отношения с клиентами и повысит прибыль, которую они смогут принести компании в будущем.

Сайт конкурса Perspectum Awards

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS