Инфлюенс-маркетинг в регионах: тренды, риски, коллаборации
В 2025 году объём российского рынка инфлюенс-маркетинга, по данным АРИР, достиг 57 млрд рублей, показав рост на 20%. В 2026 году рынок, согласно прогнозу из «Трендбука Influencer Marketing» АРИР 2025, может вырасти на 12–13%. При этом активное развитие сегмент показывает в регионах: локальные блогеры, нишевые авторы и новые форматы взаимодействия становятся частью продвижения локального бизнеса. О том, как бренды работают с инфлюенсерами в регионах, какие форматы контента и коллабораций привлекают аудиторию и как бизнес адаптируется к изменениям рекламной среды рассказали Анастасия Постникова, независимый культурный пиарщик, автор, телеграм-канала и подкаста «От пиара до Урала», Ольга Лукашова, руководитель диджитал-агентства Лайка, и Светлана Кузеванова, медиаюрист, автор канала «Кузеванова рассказывает», руководитель Юридического бюро KUZEVANOVA.
Востребованность инфлюенс-маркетинга в регионах и категории рекламодателей
За пределами столиц работа с блогерами сохраняет высокую востребованность, причём региональному бизнесу не всегда необходимы авторы с миллионной аудиторией. Ольга Лукашова отмечает, что небольшие локальные блогеры иногда могут быть ещё более эффективными, а реклама у них или размещения в сообществах и каналах становятся более доступным вариантом продвижения.
«Зачастую реклама у небольших блогеров или размещения в сообществах или каналах — это более доступный вариант рекламы, так как таргетированная и контекстная реклама требуют вложений на тесты от 50 тыс. рублей», — поясняет эксперт.
По словам Ольги Лукашовой, особенно востребованы тематические блогеры у селлеров на маркетплейсах. Например, детские игрушки продвигаются в каналах нейропсихологов, а для продвижения ТРЦ приглашают блогеров-стилистов. Региональные блогеры с широкой аудиторией, в свою очередь, востребованы у локального бизнеса с офлайн-офисами.
«В недвижимости блогерами могут быть жители самого ЖК. Работа с блогерами-миллионниками как правило подходит брендам, не привязанным к определенной локации, для которых важно получить медийный охват», — отмечает Ольга Лукашова.
Среди категорий региональных брендов, которые чаще всего обращаются к блогерам, эксперт выделяет селлеров, застройщиков — если речь идёт ещё и о пабликах, — сферу авто, торговые центры и заведения сферы услуг.
Блогеры и их контент: от локального юмора до нативности
Региональная специфика проявляется не только в выборе блогеров, но и в содержании коммуникации. Локальный юмор и культурный код могут становиться инструментами, которые помогают региональным проектам выходить за пределы своей территории и привлекать широкую аудиторию.
Анастасия Постникова считает, что любой региональный проект может выдать хорошие показатели вовлечённости, если с умом займётся внедрением юмора и переосмыслением культурного кода в своих медиакомпаниях.
«Посмотрим на пример коллаборации фестиваля «Стенограффия» и «Авиасейлс»: огромные пельмени в Харитоновском парке были в федеральной повестке и принесли невероятные охваты. Причём у этой акции случилось хорошее продолжение на других мероприятиях, где присоединились новые партнёры, например, ЕЖК: произошла уже тройная коллаборация на теме юмора и региональной идентичности», — рассказала Анастасия Постникова.
Такой контент, как считает эксперт, вызывает сильный отклик у широкой аудитории, больше распространяется и комментируется, приносит больше эмоций, запоминается и ассоциируется с брендами-участниками.
При этом, как объясняет Ольга Лукашова, региональный инфлюенс-маркетинг отличается от федерального прежде всего целями: одним брендам нужен максимально широкий охват, другим — наоборот, нишевая аудитория. По её словам, это можно сравнить с настройками таргетингов — географией, возрастом, интересами и другими параметрами: чем их больше, тем уже аудитория.
«Продолжает развиваться тренд на нативность. Важно, чтобы блогер не был просто говорящей головой, а был экспертом, который честно делится мнением. Когда продукт откровенно противоречит вайбу, позиционированию и лайфстайлу блогера, то у аудитории и брендов возникает диссонанс и доверие снижается», — подчёркивает эксперт.
Работа с региональными авторами при этом требует от бизнеса внимания не только к содержанию, но и к юридической стороне взаимодействия. Ольга Лукашова отмечает, что приходится больше объяснять необходимость работы по договору, фиксации ключевых обязательств и обязанностей по маркировке контента и последующей отчётности по нему.
Как регионы адаптируются к ограничениям?
Отдельный вызов для регионального бизнеса связан с запретом рекламы в Instagram*. Ольга Лукашова рассказывает, что раньше продвижение товаров и услуг там преимущественно строилось двумя способами: через собственный аккаунт и через работу с блогерами и медиа.
При этом, как поясняет эксперт, для бизнеса в первом случае с 1 сентября 2025 года мало что изменилось: информирование о товарах и услугах на собственных страницах в соответствии с подходом ФАС рекламой не является. Допустимо по-прежнему озвучивать цены, делать скидки, акции и розыгрыши, призывать покупать и всячески продвигать свои товары и услуги.
«При этом, что любопытно, буквально за 2 месяца до введения запрета именно бизнес больше всего опасался нововведений, считая, что призывать покупать, рассказывать об акциях и скидках и даже называть цены теперь станет невозможно. Лично у меня в очереди на консультации весь июль и август стояли владельцы корпоративных, бизнес и экспертных аккаунтов, а не блогеры», — рассказывает Ольга Лукашова.
Для блогеров и медиа, напротив, правила игры изменились кардинально. Рекламировать запрещено, можно только высказывать своё личное мнение и пользовательские рекомендации, отзывы. При этом грань между информированием и рекламой, как отмечает эксперт, остаётся тонкой: распаковка или отметка бренда в социальной сети может быть и информированием, и рекламой.
Несмотря на изменения, бизнес не полностью отказался от работы с блогерами в Instagram. По словам Ольги Лукашовой, часть компаний действительно ушла на другие площадки, и отток по ощущениям достаточно серьёзный. Однако многие продолжают продвигаться именно через Instagram, ища новые форматы взаимодействия.
«Контент-заводы, UGC-креаторы, создание микрокомьюнити — эти и другие способы продвижения бизнес усиленно ищет и использует, чтобы «рекламироваться», не нарушая закон», — отмечает эксперт.
Коллаборации: совпадение ценностей и взаимная выгода
Ещё одним инструментом продвижения региональных брендов в социальных сетях становятся коллаборации, однако из эффективность напрямую связана с тем, насколько проекты подходят друг другу. Анастасия Постникова считает, что любая коллаборация работает только при совпадении ценностей, ведь целевые аудитории и миссии должны соотноситься с получаемой взаимной выгодой.
«В зависимости от формата коллаборации, каждый проект может получить отклик и прирост аудитории: алгоритмы любят вовлечение «чужих» подписчиков, так охваты всех участников органически растут. Коллаборации также могут сэкономить бюджет: где каждому проекту пришлось бы тратить ресурсы в одиночестве, в коллаборации вы их сокращаете или выгодно распределяете», — объясняет эксперт.
При этом такой формат несёт и определенные риски. По словам Анастасии Постниковой, среди возможных минусов — отписки или репутационные риски, если для сотрудничества выбран проект с неподходящим тоном бренда или затронута опасная для целевой аудитории тема: «В любом случае все коллаборации нужно тщательно анализировать, делать тестовые запуски или предварять исследованиями», — заключает эксперт.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ
Другие статьи
