Новые правила для региональной рекламы: от маркировки до дизайн-кода

За последние несколько лет рекламный рынок одновременно столкнулся с усилением федерального регулирования и более детальной настройкой правил на уровне регионов и городов. Маркировка интернет-рекламы, 3%-ный сбор, ограничения на размещение рекламы на отдельных площадках и развитие дизайн-кодов меняют не только процессы внутри бизнеса, но и саму рекламную среду. Эксперты НРФ Регионы рассказывают, как игроки адаптируются к новым требованиям, почему реклама в городах становится менее агрессивной и какие направления регулирования будут определять рынок в ближайшие годы.

Новые правила игры

За последние два-три года законодательство о рекламе активно меняло правила игры на рынке. Как отмечает Светлана Кузнецова, медиаюрист, автор канала «Кузеванова рассказывает», руководитель Юридического бюро KUZEVANOVA, такого количества изменений, пожалуй, не происходило ни в одной другой сфере. Среди наиболее заметных нововведений она выделяет маркировку рекламы, рекламный сбор, а также запрет размещения рекламы на ресурсах экстремистских, террористических, нежелательных организаций и заблокированных ресурсах.

По словам Светланы Кузнецовой, поэтапное введение новых требований скорее создавало растущую напряженность, нежели помогало рынку постепенно и плавно адаптироваться к новым правилам. Самым глобальным изменением, затронувшим привычный процесс размещения рекламы, она называет маркировку. Компании тратили огромные ресурсы на то, чтобы настроить процесс и выполнять маркировку без нарушений.

При этом, как отмечает эксперт, прошло почти четыре года с даты введения маркировки, однако многие до сих пор так и не разобрались, как правильно ее делать, а приличный массив рекламы в интернете все так же на свой страх и риск размещается незаконно, без токена и необходимой отчетности. В целом же рынок, по ее оценке, адаптировался, смирился — особенно если сравнивать с первым годом после начала маркировки, когда стадия принятия наступала очень тяжело, — и сейчас практически с легкостью отчитывается за всю рекламу, размещаемую в сети.

Сложным этапом Светлана Кузнецова считает запрет на размещение рекламы на отдельных ресурсах, а впоследствии и заявления РКН и ФАС о незаконности размещения рекламы в Telegram и YouTube. «Запрещенные соцсети давали возможность эффективно зарабатывать блогерам, малому и среднему бизнесу. После запрета 1 сентября бизнес и блогеры ушли, в том числе, в Telegram, перестраивая попутно все процессы. Но уже через полгода возможность размещения рекламы и там оказалась под вопросом. Альтернативных площадок немного, и это, безусловно, вызывает беспокойство и сложности в адаптации к новым правилам игры», — отметила она.

При этом, как считает эксперт, тренды регулирования в целом понятны и легко прослеживаются, а изменения в рекламном законе их хорошо иллюстрируют.

Адаптация бизнеса в регионах

Региональный рекламный рынок в целом достаточно быстро адаптировался к новым требованиям. Илья Могилевцев, сооснователь и коммерческий директор коммуникационного агентства «О’Смысле», отмечает, что рекламный рынок в принципе является одним из самых гибких, особенно последние четыре–пять лет: одни социальные сети уходят, другие появляются, вводятся новые законы. Поэтому, по его мнению, нестабильность стала новой стабильностью.

Адаптация к 3%-ному сбору, по оценке Ильи Могилевцева, произошла быстро, однако потребовала погрузиться в этот вопрос вместе с юристами, чтобы все делать правильно и без ошибок. При этом никто не готов потерять 3% от рентабельности проектов, поэтому этот расход все агентства сразу начали добавлять к своим ценам. В результате выросли рекламные бюджеты по рынку.

Кроме того, 3%-ный сбор и маркировка привели к дальнейшему удорожанию услуг: теперь агентству недостаточно просто подписать договор с блогером — необходимо также промаркировать рекламу, отчитаться и взять на себя ответственность за весь этот процесс. «На рынке достаточно быстро появились платформы для маркировки, кто-то удобнее, а кто-то не очень. Но со временем все плюс-минус доработали функционал. А кто-то начал вводить дополнительную оплату», — добавил эксперт.

Похожую динамику отмечает и Никита Кравченко, диджитал-эксперт и евангелист сервиса eLama. По его словам, поток вопросов от МСП по маркировке закончился к осени 2024 года. Новая волна началась весной 2025 года уже в связи со сбором 3%: бизнес интересовало, кто, за что, когда и как должен платить. К середине 2026 года, по оценке эксперта, кажется, что большинство МСП адаптировались.

«Редкие вопросы касаются определения рекламы и технических аспектов работы в ОРД. На рынке появилась новая услуга маркировки “под ключ”. Остался всего один бесплатный ОРД — Яндекса. Тарифы ОРД и сбор 3% привели к увеличению стоимости рекламных услуг. Остается высоким спрос на автоматизацию маркировки и отчетности, которую предоставляют eLama, биржи по работе с авторами и ОРД», — пояснил эксперт.

От рекламы к части городской среды

Параллельно с федеральными требованиями меняется и сама визуальная среда российских городов. Как отмечает Настя Рыбенкова, эксперт департамента дизайна Narrators Agency (входит в E-Promo Group), за последние годы реклама в российских городах стала менее агрессивной и более осмысленной.

Если раньше внимание привлекали масштабом, яркими цветами и визуальным шумом, то сегодня бренды делают ставку на идею, качественный дизайн и точную работу с аудиторией. Вместо типовых конструкций все чаще появляются проекты, встроенные в архитектуру: событийные инсталляции, брендированные пространства, оформление первых этажей.

В качестве примера Настя Рыбенкова приводит кампанию «Русские недели» сети «Вкусно — и точка», в рамках которой на фасаде появился фирменный наличник и реклама стала частью городской среды. По мнению эксперта, такие решения требуют более глубокой проработки концепции, но именно они вызывают отклик и работают эффективнее традиционной рекламы.

При этом регулирование количества рекламных конструкций, по оценке Татьяны Курилович, управляющего партнера РГ «Арифметика», само по себе может повышать заметность наружной рекламы. Она отмечает, что наружная реклама сохраняет свою эффективность и становится даже более заметной, поскольку в Схеме размещения рекламных конструкций регламентируется количество конструкций на каждой улице, чтобы избежать перенасыщенности и рекламного шума.

РГ «Арифметика» размещает клиентов не только в Екатеринбурге, поэтому, по словам Татьяны Курилович, компания видит разницу между городами, где такие регламенты уже действуют, и теми, где их пока нет. В последних сохраняется избыточное количество рекламных конструкций, и рекламодателю приходится увеличивать количество рекламоносителей, чтобы выделиться из клаттера. В итоге для достижения того же эффекта приходится тратить большие бюджеты.

Где дизайн-код работает особенно заметно

Настя Рыбенкова самым ярким примером дизайн-кода в России называет Рыбинск. Здесь, по ее словам, регулирование вышло далеко за рамки обычных требований к вывескам, и город фактически превратил рекламу в часть своей культурной идентичности.

С 2017–2018 годов в Рыбинске внедряют единый дизайн-код: вывески выполняют в стилистике конца XIX — начала XX века, используют дореволюционную орфографию, исторические шрифты, дерево, металл и ручную роспись. Федеральные сети — от банков до продуктовых магазинов — адаптировали логотипы, витрины и рекламу под местный стиль. «В итоге реклама сама стала туристической достопримечательностью: люди приезжают в Рыбинск, чтобы увидеть, как бизнес органично существует в исторической среде», — подчеркнула эксперт.

Казань одним из наиболее ярких примеров назвал Илья Могилевцев. «Наверное, как стало моветоном приводить в референсы “Авиасейлс”, так и здесь будет слишком просто назвать Москву. Надо отдать должное, там дизайн-код работает отлично. И Екатеринбург не буду называть, думаю, все видят, как ребята из “Дизайна-кода” стараются и какая идентичность у нас складывается», — отметил эксперт.

Казань, по мнению Ильи Могилевцева, выделяется тем, что в ней гармонично сосуществуют русская и татарская культура, а культурный колорит хорошо считывается на фоне других городов. Дизайн-код прослеживается здесь и в архитектуре, и в рекламе, и в вывесках заведений, и даже на упаковке чак-чака. Положительное влияние на эти изменения, как считает эксперт, в том числе оказала подготовка к Универсиаде, в рамках которой в городе произошло множество изменений.

При этом Екатеринбург, как рассказала Татьяна Курилович, одним из первых запустил проект под названием «Дизайн-код города», который стартовал еще в 2016 году. За время работы проекта были разработаны стандарты для вывесок и фасадов зданий в историческом центре города, введен единый стандарт адресных табличек и создана единая система навигации. Сейчас эти стандарты обязательны и соблюдаются всеми участниками рынка.

Проект повлиял и на рекламные конструкции: была разработана, утверждена и внедрена Схема размещения рекламных конструкций города Екатеринбурга. В ней регламентируются количество рекламных конструкций, способ смены изображения, их расположение на улицах города и внешний вид. Все торги на право установки и эксплуатации рекламных конструкций проводятся исключительно согласно этой Схеме.

Еще одним результатом стало исчезновение из центра Екатеринбурга баннерных брандмауэров. Теперь по регламенту на фасадах зданий можно размещать только высокотехнологичные цифровые медиафасады. Они выглядят современно, позволяют рекламодателям размещаться в центре, где размещение других крупных форматов запрещено, и используются многими крупными клиентами в имиджевых кампаниях.

«Таким образом, дизайн-код выступает для рекламного рынка Екатеринбурга одновременно и регулятором, и драйвером качества. Мы, рекламщики Екатеринбурга, уже привыкли и не представляем, как может быть иначе, ведь от этого зависит внешний вид нашего красивейшего города и его туристическая привлекательность», — считает эксперт.

Что ждет рынок в ближайшие годы?

По мнению Светланы Кузнецовой прослеживаются два основных направления в регулировании рекламы. Первое связано с дальнейшим усилением контроля за рекламой в сети. Причем речь идет не только о привычных площадках — сайтах и социальных сетях, —, но и о современных цифровых платформах: маркетплейсах, агрегаторах объявлений, мобильных приложениях и других. «Это регулирование будет вызвано желанием контролировать прозрачность рекламного рынка и защитить права потребителей», — отметила она.

Второе направление — новые требования для рекламы отдельных видов товаров и услуг. «Последние законодательные инициативы сигнализируют нам о том, что государство обеспокоено, что ест население (инициативы урегулировать рекламу фастфуда), какими услугами пользуется (инициатива запретить рекламу эзотерических услуг), на каких ресурсах рекламу потребляет (ограничения по площадкам размещения). И скорее всего, движение в эту сторону будет продолжаться», — резюмировала эксперт.