«Маркетплейсы — доступный лифт, но без сильного бренда это ловушка размывания и демпинга»
От ювелирного бренда из Екатеринбурга, который переехал в федеральные бутики без ценового демпинга, до автомобильного портала, выросшего из Владивостока в один из крупнейших сайтов страны, — региональные бренды выходят за пределы дома совершенно разными путями. Что должно произойти на локальном рынке, прежде чем задумываться об экспансии, почему маркетплейсы — не всегда правильный первый шаг и какие рекламные инструменты работают без федерального бюджета — рассказали Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84, Виктор Донюков, совладелец креативного агентства GREAT и сооснователь платформы Fair Lab, и Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах.
Что помогает локальному бренду выйти за пределы региона?
Эксперты сходятся в одном: без сильного продукта и бренда экспансия обречена, а инструменты вроде маркетплейсов лишь усиливают то, что уже работает, но не создают ценность с нуля.
«Главный фактор — не маркетинг, а продукт, который решает понятную потребность и способен конкурировать независимо от географии. Если его ценность работает только в одном регионе, масштабироваться будет сложно», — отметил Виктор Донюков. По его словам, следом идут сильный бренд, понятная бизнес-модель и возможность обеспечить одинаковое качество. Маркетплейсы, партнерства и цифровая реклама значительно снижают порог входа в новые регионы, но они усиливают хороший продукт, а не компенсируют его отсутствие.
Екатерина Маркова добавила к этому позиционирование и качество: без уникального УТП и стабильного качества продукта «экспансия бессмысленна — бренд просто сожжет бюджеты». Для масштабирования, по ее словам, важна цифровая зрелость компании: умение работать с данными, быстро тестировать диджитал-гипотезы и выстраивать омниканальный опыт. Маркетплейсы же кажутся доступным лифтом, но без сильного бренда это ловушка размывания и демпинга — инструмент точно не первого порядка. А вот к коллаборациям, считает Екатерина Маркова, стоит присмотреться: верно выбранные партнерства дают кумулятивный эффект, позволяя обойти недоверие и обменяться лояльной аудиторией.
«Основа успешного масштабирования — сильный продукт. Каким бы качественным он ни был, он не сможет расти, если о нем не знает аудитория», — добавила Елена Батракова. По ее словам, на первых этапах помогают перформанс-инструменты и маркетплейсы, но для выхода за пределы домашнего региона их уже недостаточно — бренду нужно инвестировать не только в продажи, но и в собственную узнаваемость через охватные медиа и имиджевые кампании.
Когда бизнесу пора задумываться об экспансии?
Здесь мнения расходятся сильнее: если Виктор Донюков и Екатерина Маркова говорят прежде всего о внутренней зрелости бизнеса, то Елена Батракова — об операционной готовности принять новый рынок.
«Экспансия оправдана, когда бизнес уже научился стабильно расти в домашнем регионе и понимает, за счет чего этот рост происходит», — считает Виктор Донюков. Среди признаков готовности он называет повторяемые продажи, положительную экономику, стандартизированные процессы, узнаваемый бренд и достаточные ресурсы для инвестиций: «Если успех держится исключительно на личности основателя или ручном управлении, масштабирование, скорее всего, лишь увеличит существующие проблемы».
Схожего мнения придерживается Екатерина Маркова: «Главный признак готовности к экспансии — “теснота” и плато на домашнем рынке при стабильной прибыли». Но, по ее словам, базовый маркер — это масштабные амбиции собственника и топов, а также их ментальная готовность к «сюрпризам» и неизбежным ошибкам. Идти в новые регионы без лидерского драйва, в состоянии операционного хаоса дома или с иллюзией, что все пройдет гладко, — гарантированный кассовый разрыв, предупреждает эксперт.
Елена Батракова добавляет к этому операционный чек-лист: если бренд хорошо известен и успешен в своем регионе, отлажены бизнес-процессы и есть уверенность в стабильности спроса, важно заранее оценить возможности производства, логистики, складов, кадров и клиентского сервиса — иначе даже успешная рекламная кампания может привести к потере клиентов, если компания не справится с возросшим спросом. При этом, по ее словам, необязательно масштабироваться сразу на всю Россию: комфортнее развиваться постепенно, выходя на рынки соседних регионов и поддерживая продажи локальными рекламными кампаниями.
С какими сложностями сталкиваются бренды в новых регионах?
И снова эксперты приходят к одному правилу: суть бренда трогать нельзя, а вот язык, которым он говорит с новой аудиторией, нужно менять обязательно. Елена Батракова формулирует это через данные: по результатам опросов НРА, покупатели лучше воспринимают рекламу, которая отражает особенности региона, поэтому коммуникацию и рекламные сообщения корректировать нужно, а вот саму суть бренда — его ценности, характер и идентичность — трогать не стоит.
«При выходе в новые регионы локальные бренды сталкиваются с необходимостью конкурировать с более известными игроками и местными брендами. Одна из главных задач на этом этапе — баланс между адаптацией к новым рынкам и сохранением аутентичности», — добавила эксперт.
Екатерина Маркова называет главную опасность «синдромом чужака» — высокой стоимостью знания на новом поле. Слепое копирование домашних инсайтов не сработает из-за разницы менталитетов, важно сохранять ДНК бренда, но переводить сообщения на язык конкретного региона, считает она. Частая ошибка, добавляет эксперт, — недооценка местных игроков и раздутые ожидания: регионалы часто думают, что их продукт купят просто потому, что он классный, а без глубокого анализа аудитории и внятного позиционирования экспансия может стать «дорогой благотворительностью».
Виктор Донюков идет дальше и предлагает не полагаться на интуицию: самая распространенная ошибка, по его словам, — считать, что новый регион ничем не отличается от домашнего. «Суть бренда менять не нужно, а вот то, как звучат ваши сообщения для новой аудитории, лучше проверить заранее», — говорит он. В агентстве креативы тестируют на синтетических респондентах на AI-платформе, моделируя восприятие жителей конкретного региона еще до запуска кампании, — и почти всегда находят отличия от домашнего рынка.
Какие рекламные инструменты работают лучше всего?
Общий знаменатель здесь — доверие: каким бы ни был канал, он должен его формировать, а не просто приводить разовых покупателей. «Недостаточно просто привлекать новых клиентов — важно формировать доверие, устойчивые ассоциации и эмоциональную связь с брендом», — считает Елена Батракова. Именно сильный бренд, по ее словам, обеспечивает долгосрочный рост и снижает зависимость от постоянных ценовых акций. Одним из наиболее эффективных каналов для этой задачи она называет телевидение: региональное ТВ позволяет последовательно осваивать новые рынки, сохраняя широкий охват, высокий уровень доверия аудитории и контроль над маркетинговыми инвестициями.
Екатерина Маркова смотрит на инструментарий шире: для экспансии, по ее словам, нужен микс охватного диджитала, перформанс-маркетинга и GEO — видимости в AI-ответах нейросетей по сценарным запросам. Для решения проблемы дефицита доверия на новом рынке агентство опирается на внешние публикации, отзывы и упоминания на авторитетных площадках — без них продукт не попадет и в выдачу AI-ассистентов. В числе инструментов первого выбора Екатерина Маркова называет медийную и таргетированную рекламу с геотаргетингом, локальных инфлюенсеров и авторов TG-каналов в целевых городах: «Базовый SMM ведем в единых аккаунтах, не создавая региональных клонов».
Виктор Донюков предупреждает: сегодня федеральный уровень можно строить и без федеральных рекламных бюджетов, но начинать стоит не с выбора инструментов. «Сначала нужна проверенная гипотеза, что говорить конкретному региону, иначе любой бюджет превращается в дорогой способ узнать, что сообщение не попало», — говорит он. Из работающих связок он выделяет перформанс на маркетплейсах вместе с охватными цифровыми каналами и геотаргетингом, а также локальных блогеров: к «своим» в регионах доверия заметно больше, чем к федеральным звездам.
Какие бренды успешно масштабировались?
Виктор Донюков вспоминает «Додо Пиццу», выросшую из Сыктывкара в федеральную, а затем и международную сеть. Ключевым там была не реклама, а модель, считает он: собственная IT-платформа сделала качество воспроизводимым в любом городе, а франшиза позволила расти на энергии местных предпринимателей, которые знают свои рынки. «Географию расширяет не громкая кампания, а продукт и процессы, которые так же хорошо работают вдали от дома», — резюмирует эксперт.
Екатерина Маркова приводит в пример ювелирный бренд Avgvst из Екатеринбурга, который построил федеральную экспансию на ярком позиционировании «украшения для тех, кто не носит украшения». Ключевым фактором успеха она называет емкое УТП, высокую цифровую зрелость и отказ от ловушки массмаркет-ритейла: вместо ценового демпинга Avgvst сделал ставку на силу бренда, единый визуальный код и громкие коллаборации — с Аленой Долецкой, Дельфином, — которые дали синергетический эффект.
Елена Батракова рассказывает сразу два кейса из практики НРА. Автомобильный портал Drom.ru появился в 2001 году во Владивостоке как региональный ресурс, ориентированный на рынок Дальнего Востока, а с 2010-х годов стал рекламироваться на ТВ — сначала в регионах, затем подключив и федеральные кампании, — и сегодня это один из крупнейших автомобильных интернет-ресурсов страны. Похожим путем, по ее словам, прошел агрохолдинг «Комос Групп», производящий молочную продукцию под маркой «Село Зеленое», — компания разместилась на ТВ практически с самого основания и выросла из регионального игрока в крупный холдинг.
Изменились ли возможности для регионов за последние годы?
«Возможности изменились тектонически», — считает Екатерина Маркова: уход зарубежных игроков освободил гигантские ниши, но при этом в России стало сильно меньше диджитал-каналов для продвижения. Возникает парадокс — с одной стороны, развитая технологическая инфраструктура, маркетплейсы и готовность сетей давать зеленый коридор, с другой — дефицит рекламных площадок, спровоцировавший кратную медиаинфляцию. Эксперт отметила: «В этих условиях выигрывают те региональные бренды, кто за эти годы нарастил маркетинговые мускулы, последовательно строил лояльное комьюнити, накопил базу доверия аудитории и готов к вызовам GEO».
Виктор Донюков настроен более однозначно: возможностей стало заметно больше. Уход западных брендов освободил полки и ниши, сети стали охотнее брать региональных производителей, а маркетплейсы, цифровая реклама и развитие логистики снизили стоимость выхода в новые регионы. «Сама локальность из недостатка превратилась в ценность, «сделано у нас» больше не звучит оправданием», — отмечает он. Одновременно выросла конкуренция: выигрывают уже не те, кто первым выходит на рынок, а те, кто лучше понимает свою аудиторию.
Елена Батракова обращает внимание на оборотную сторону этих изменений. Сегодня многие задачи — от логистики и продаж до бэк-офиса и маркетинга — можно передать на аутсорс: это ускоряет масштабирование и снижает капитальные затраты, но делает бизнес зависимым от условий партнеров и не помогает формировать независимый бренд. После 2022 года многие компании воспользовались шансом занять освободившиеся ниши и стали активно инвестировать в продвижение, однако в последнее время среда ведения малого и среднего бизнеса усложняется — как экономически, так и из-за законодательных изменений. Ключевой вопрос сегодня, заключает эксперт, — как выстроить устойчивую бизнес-модель и выбрать стратегию, которая позволит расти последовательно.
Другие статьи
