Данила Коростелев: «Аутентичность Дальнего Востока — в близости к Азии, и это стоит развивать»
Дальний Восток принято считать перекрестком с Азией, где рекламные бюджеты держат азиатские компании, — но на деле азиатских рекламодателей здесь по пальцам одной руки, а рынок формируют федеральные сети и крупный локальный бизнес. Какие отрасли и города сегодня двигают дальневосточный рынок, зачем региону понадобилось собственное представительство АКАР и куда индустрия смотрит дальше — на Москву или Азию — в интервью с Данилой Коростелевым, директором АКАР Дальний Восток, CEO креативного агентства «Сверхпозиция» и дальневосточного сообщества креаторов «Дальвосторг!».
Как бы вы охарактеризовали текущее состояние рекламного рынка Дальнего Востока? Какие ключевые изменения произошли в 2025–2026 годах? Насколько заметно влияние разворота российской экономики на Восток на рекламный рынок региона?
Если быть честными, разворот на Восток заметен пока в основном на уровне информационной повестки — федеральные СМИ чаще упоминают «Дальний Восток» и «креативную индустрию», но заметного влияния на развитие отрасли или локальных игроков пока нет. В 2025–2026 годах здесь произошел тот же сдвиг, что и по всей стране: рекламодатели начали оптимизировать бюджеты и сокращать траты на проекты без прямой финансовой эффективности. Рынок «чистится» от кампаний, где креатив был важнее бизнес-результата — это общий тренд для всех регионов.
Многие воспринимают Дальний Восток как территорию льготных режимов и транзита в страны Азии. А как выглядит реальная структура рекламодателей сегодня? Кто активнее инвестирует в маркетинг: локальный бизнес, федеральные компании, заходящие в регион, или азиатские игроки?
На самом деле распространено заблуждение, что на Дальнем Востоке много азиатских игроков — их практически нет, по пальцам одной руки. Рекламодатель здесь — либо крупный локальный бизнес, либо федеральные компании, зашедшие в регион за последние 5–8 лет: застройщики ПИК, «Талан», «Самолет»; ритейлеры X5 (Пятерочка), «Лента» (купила «Реми»), «Магнит» (купил крупнейшего местного ритейлера «Невада»), а также «Самбери», «Раздва», «Близкий» и другие сети. Плюс финансовые сервисы и маркетплейсы. Транзит в Азию переоценен: крупные бюджеты идут через Москву, исключение — автомобильная отрасль, завязанная на Владивосток.
Какие отрасли сегодня формируют основной спрос на маркетинг и рекламу в ДФО? Речь скорее идет о добывающей промышленности, логистике, девелопменте, туризме, ритейле, электронной коммерции или других сегментах?
Ключевых сегментов два: ритейл и недвижимость. Девелоперские проекты активно растут благодаря льготным программам покупки жилья, а коэффициент застройки региона (без Владивостока) остается низким — по нашим оценкам, еще лет 10 можно строить без риска перегрева рынка. Сейчас в лидерах девелоперского спроса Хабаровск и Благовещенск, к ним подтягивается Сахалин.
Какие каналы коммуникации сегодня наиболее востребованы рекламодателями на Дальнем Востоке? Сохраняет ли лидерство диджитал или региональная специфика поддерживает высокий спрос на наружную рекламу, радио и локальное ТВ?
Если исключить ритейл-медиа, в объеме по-прежнему лидируют телевидение и радио, при этом диджитал остается важной частью микса — прежде всего медийные сети и программатик. В целом микс каналов на Дальнем Востоке мало отличается от общероссийского.
Как развитие внутреннего и въездного туризма влияет на рекламный рынок региона? Появились ли новые форматы коммуникации, ориентированные на туристические потоки?
Исторически основной поток туристов шел из Южной Кореи и Китая. Из Южной Кореи турпоток сейчас снизился, зато под китайского туриста рынок полностью адаптировался: появились коммуникации на китайском языке и бизнес-концепции в азиатском стиле — от одежды до ресторанов. Реклама все чаще дублируется на китайском.
Какие культурные, исторические и географические особенности Дальнего Востока сильнее всего влияют на создание рекламных кампаний? Можно ли говорить о формировании особой дальневосточной идентичности в брендинге и коммуникациях? Какие образы, смыслы и ценности сегодня наиболее востребованы у аудитории?
Дальний Восток — это 40% территории страны и лишь 5% населения, поэтому регионы сильно различаются культурно: расстояние между Владивостоком и Хабаровском сопоставимо с площадью нескольких европейских стран. В Якутии и Бурятии силен этнический код — местное кино, локальный бизнес и креативная индустрия. В Хабаровске выражен китайский культурный код из-за близости к Северному Китаю: город полон шуток про Китай и псевдокитайский язык, а съездить на выходные поужинать за реку — обычное дело для хабаровчан. Во Владивостоке и на Сахалине сильнее корейское влияние. А во Владивостоке, Магадане, Камчатке и на Сахалине ярко выражены природная аутентичность и патриотизм — владивостокцы считают свой город уникальным, сравнимым разве что с Сан-Франциско.
Насколько часто сами дальневосточные бренды выходят на федеральный рынок? Какие категории бизнеса сегодня обладают наибольшим потенциалом для масштабирования на всю страну?
Ярких примеров немного, если не считать ресурсные компании — среди них попадаются настоящие «темные лошадки»: почти незаметные в инфополе, но с большими оборотами. DNS — владивостокский бизнес с центральным офисом там же, реинвестирующий прибыль в развитие города. DROM.ru вырос из автомобильного рынка Владивостока. В Якутии сильный IT (информационные технологии)-хаб и технопарк, оттуда — InDrive, представленный уже во множестве стран Азии. В Хабаровске — анимационная студия «Мечталет», продающая права на мультфильмы в десяток азиатских стран. Сейчас в Хабаровске строится технопарк «Амур» — под экспорт креативных проектов на азиатские рынки, с амбицией вырастить первого азиатского единорога.
Как развивается профессиональное сообщество региона? Удается ли удерживать талантливых специалистов или наблюдается отток кадров в центральную часть страны?
Отток кадров в центральную часть страны (для нас это скорее запад — Москва и Питер) сохраняется, но тренд постепенно ослабевает: талантливые ребята чаще остаются в регионе. Мы сами занимаемся развитием профессионального сообщества — «Дальвосторг» объединяет по всему Дальнему Востоку около 300 маркетологов, дизайнеров, креаторов и авторов контента, знакомит их друг с другом, обучает и обменивается опытом.
Почему именно в 2025 году возникла необходимость создания представительства АКАР на Дальнем Востоке? Какие направления работы станут приоритетными для АКАР Дальний Восток в ближайшие годы? Исследования, образование, развитие кадров, отраслевые стандарты, взаимодействие с бизнесом и государством?
Потому что агентский рынок на Дальнем Востоке пока не развит. Главная задача АКАР Дальний Восток — обозначить регион на деловой карте: показать бизнесу, что здесь есть сильные агентства, способные решать задачи местных и федеральных клиентов. Первый этап — «оцифровать» рынок и структурировать данные об агентствах, второй — оценить его объем и динамику, третий — стандартизировать процессы внутри отрасли.
Как вы видите рекламную индустрию Дальнего Востока через 5–10 лет? Какие факторы станут определяющими для ее роста и конкурентоспособности?
Вижу усиление азиатского вектора: больше азиатских проектов будет заходить на Дальний Восток, а местных — выходить в Азию. Дальневосточный бизнес будет все увереннее смотреть на Восток, а не по привычке в сторону Москвы. Индустрия в целом станет более оцифрованной и структурированной, но ее аутентичность останется в близости к Азии — и это стоит принять и развивать, а не пытаться доказать Москве, что здесь тоже есть что-то классное. Именно это отличие от остальных регионов и станет конкурентным преимуществом.
Другие статьи
