«Гремучая смесь: перегретый девелоперский спрос, миграция бюджетов из столиц и кадровый голод»

Рекламный рынок Краснодарского края переживает период турбулентности: бюджеты перераспределяются, компании ищут более эффективные инструменты продвижения, а локальные игроки все увереннее конкурируют с федеральными агентствами. О текущем состоянии рынка, ключевых изменениях 2025–2026 годов, влиянии туризма, развитии профессионального сообщества и перспективах региона рассказали амбассадор АКАР в Краснодаре, директор «Аффикс Групп» Евгения Штых, креативный директор, основатель WAGON-WAGON Константин Жуков, руководитель направления продвижения и развития «Группы Мантера» Элина Кушниренко, основатель PR Integral & PR Integral Media Юлиана Шунина.

Как бы вы охарактеризовали текущее состояние рекламного рынка Краснодарского края? Какие ключевые изменения произошли в 2025–2026 годах?

Состояние рекламного рынка Кубани можно описать двумя словами: сжатие и переформатирование, пояснила Евгения Штых. По ее словам, застройщики и крупные ритейлеры уступили часть своей доли локальным игрокам. Объем бюджетов не растет, идет перераспределение в пользу коротких проектов.

При этом клиенты все чаще требуют не просто размещения, а гарантированного «сбора лидов». При этом краснодарские бренды выходят на федеральный рынок небольшими шагами, отметила эксперт: «Наибольший потенциал для масштабирования есть у производителей продуктов питания и стройматериалов, но они крайне осторожны в медийных бюджетах из-за логистики. Главным фактором роста остается адаптивность к запросам местного МСБ и сохранение рентабельности на фоне растущих цен».

«Рынок Краснодарского края сейчас — это гремучая смесь: перегретый девелоперский спрос, миграция бюджетов из столиц и кадровый голод», — отметил Константин Жуков. По мнению эксперта, регион окончательно перестал быть «филиалом московских агентств» — локальные игроки забирают федеральных клиентов, потому что сидят в контексте глубже. В 2025–2026 годах главный сдвиг — взрывной рост перформанса: перформанс-бюджеты съедают долю имиджевых размещений. Второй маркер — бум UGC-механик (User Generated Content, контент, созданный пользователями) и нативного видео в туристической отрасли и у девелоперов. Третий — дефицит продакшенов под ключ: спрос есть, а команд с крепким постпродакшеном и моушеном — единицы. Плюс AI-инструменты (Artificial Intelligence, искусственный интеллект) из «хайпа» перешли в операционку.

По словам Элины Кушниренко, рекламный рынок Краснодарского края в этот период можно охарактеризовать как турбулентный. В связи с падением туристического потока в регион во многих компаниях происходит оптимизация маркетинговых бюджетов, пересматриваются стратегии и меняются фокусы в географии и каналах продвижения. Держатся те, кто умеет гибко адаптироваться, оперативно перестраивать рекламные кампании, внедрять антикризисные меры и находить новые решения в новых реалиях.

Рекламные инструменты, востребованные в регионе

Юлиана Шунина отметила, чторекламный рынок Краснодарского края очень долгое время не отличался большим разнообразием или набором современных механик и инструментов. Довольно большую долю занимали наружная реклама, радиореклама, телевизионная реклама. Сейчас на первый план вышли цифровые инструменты, онлайн-реклама. Но тем не менее наружная реклама сохраняет достаточно высокие позиции и долю рынка.

При этом, по словам эксперта, есть инструменты, которые не занимают долю рынка, но являются очень сильными и иногда даже более эффективными: «Я говорю об экспонировании либо интеграциях на мероприятиях. Краснодарский край и, в принципе, СКФО сейчас насыщены мероприятиями от health and beauty (здоровье и красота) до инвестиционных, автомобильных форумов, HoReCa и так далее». Часто клиент, интегрируясь в это мероприятие со своим продуктом, концепцией, идеей на платной основе, получает очень хороший результат. Здесь можно привести большие ивенты, которые все лето проходят на Красной Поляне: ресторанный Gastreet, Global Event Forum, Refashion Business Campus, Атланты City, Agutins Forum. 

Также Юлиана Шунина отметила не последнюю роль рекламы на радио в Краснодарском крае: «Скорее всего, в каких-то больших регионах это работает немного по-другому, но в Краснодарском крае действительно слушают радио. Если брать, например, Сочи, то радиостанция MaxFM — один из лидеров, продолжающий даже в неопределенных экономических условиях делать масштабные проекты в коллаборации с бизнесами, с интересными решениями, с выездными студиями, с офлайн-мероприятиями, с продвижением личного бренда ведущих и поддержкой этого тейка».

Как любой бизнес и любой рынок, в условиях нестабильности и неопределенности рекламный бизнес сейчас тоже терпит убытки и сокращения: сокращаются количество игроков, инвестиции и количество тех, кто использует рекламные инструменты, пояснила эксперт. «Потому что самое первое, что режет бизнес по многочисленному и многолетнему опыту, — это, конечно, бюджет на продвижение. И хотя мы, как специалисты, не рекомендуем этого делать, тем не менее это, к сожалению, происходит. Рекламный бизнес от этого страдает», — добавила она.

Отрасли, которые сегодня формируют основной спрос на маркетинг и рекламу в регионе

Как рассказал Константин Жуков, ключевые отрасли края: девелопмент, туризм, e-com (электронная коммерция) и АПК. Девелоперы — главный драйвер, «бюджеты на запуски ЖК льют агрессивно», «конкуренция сумасшедшая», маркетинг уходит в бренд-платформы и точечный диджитал. Туризм — отели, курорты, винные проекты — резко подняли планку по контенту: имиджевые съемки, коллаборации с тревел-блогерами, ретаргетинг на Москву и Санкт-петербург. E-com (электронная коммерция) растет на локальных маркетплейсах и нишевых брендах — здесь спрос на SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация), таргет и логистические триггеры. Ритейл и логистика идут следом, но бюджеты скромнее.

«И отдельно хотелось бы сказать про АПК. АПК в крае — тихий гигант: винодельни, зерно, масло, теплицы. Но здесь другой рекламный профиль — меньше прямого диджитала, больше B2B-коммуникаций (коммуникации между компаниями), трейд-маркетинга и упаковки брендов для ритейла и экспорта. В 2025–2026 годах заметно подтянулись агротех-стартапы — они уже заходят в перформанс и контент-маркетинг по-взрослому. Так что АПК — четвертый кит, просто малозаметный в публичном медиаполе», — добавил эксперт.

Как развитие внутреннего и въездного туризма влияет на рекламный рынок региона?

Внутренний и въездной туризм «перепрошили» рынок, считает Константин Жуков. По его словам, появились канальные миксы: наружка на въездах в регион плюс гео-таргет по аэропортам. Взлетел формат «slow content» — длинные кинематографичные ролики без прямой продажи, работающие на вовлечение и охват. Пошли коллаборации отелей с AI-сервисами: динамический видеоконтент с персонализацией под сегмент гостя. Еще один тренд — аудиореклама в такси-агрегаторах и навигаторах на подъезде к курортным зонам: конверсия выше баннеров. Регион стал «живой песочницей» для OOH-инноваций (инноваций в наружной рекламе).

«Безусловно, большинство компаний Краснодарского края напрямую зависят от туристического потока в регион. Основной антикризисной новинкой этого года я бы назвала объединение отраслей, целью которого является общее продвижение дестинаций, а не конкретных компаний города», — отметила Элина Кушниренко. По ее словам, тренд задал бизнес Сочи, соединив конкурентов и направив силы на популяризацию главного курорта страны. Стартом стало проведение флешмоба с участием сотрудников разных компаний города в социальных сетях, инициатором которого выступила Группа Мантера. Дальше объединяются курорты горного кластера города, девелоперы, отельеры, рестораторы.

Какие культурные, исторические и географические особенности Краснодарского края сильнее всего влияют на создание рекламных кампаний?

«Совершенно точно Краснодарский край ассоциируется с отдыхом, горами, морем, гастрономией, вкусной едой и, в принципе, гостеприимством. Поэтому все это плотно вшито в рекламные кампании бизнесов, которые продвигают себя в этом крае. Другой момент, что каждый выбирает свою стратегию», — пояснила Юлиана Шунина.

По ее словам, если для одних брендов обращение к туристическому коду Краснодарского края комплиментарно, то для других оно необязательно. В этом случае важна не столько идентичность регионального бизнеса, сколько стратегия, по которой он движется, и его целевая аудитория. В Краснодарском крае есть не только туристы, но и местные жители, поэтому бизнесу важно понимать, как они встроены в его рекламную кампанию и являются ли его целевой аудиторией.

От этого зависит и то, насколько бережно или, наоборот, новаторски бизнес работает с культурным, историческим и географическим наследием региона. По словам Юлианы Шуниной, эта составляющая вплетается в содержание гидов, путеводителей и исторических экскурсий. В качестве примера она привела иммерсивные экскурсии в наушниках, в которых историко-культурная составляющая местности становилась частью маршрута. Особенно ей запомнилась подобная экскурсия в парке Южной культуры.

При этом, отметила эксперт, в Краснодарском крае много компаний, которые работают на федеральную публику, и для них обращение к культурному, историческому или географическому аспекту региона может быть лишним. В случае с ресторанами и HoReCa (Hotel, Restaurant, Café, гостинично-ресторанно-кафейная отрасль), напротив, есть базовые блюда, которые хочется видеть практически в любом заведении: шашлыки, хачапури, возможно, хинкали, а также элементы грузинской и армянской кухни — южной, более кубанской. По мнению эксперта, именно это люди хотят видеть на курорте.

При этом Юлиана Шунина подчеркнула, что люди хотят видеть в рекламе компаний прежде всего себя. По ее мнению, бренды учитывают культурные особенности региона и особенности кухни, но при этом не всегда видят за этим гостя, клиента, который приехал в Краснодарский край и хочет все это попробовать. Поэтому при создании коммуникаций важно в первую очередь думать о клиенте и представлять его с его сегодняшними потребностями, учитывая кризисы, перелеты и другие обстоятельства. Если исходить именно из этого, у бизнеса совершенно точно что-то получится.

Как развивается профессиональное сообщество региона? Удается ли удерживать талантливых специалистов или наблюдается отток кадров в центральную часть страны?

Юлиана Шунина отмечает, что к профессиональным сообществам вопросов значительно меньше, поскольку они действительно развиваются и происходит объединение. По ее опыту, существуют объединения маркетологов, пиарщиков, бизнес-объединения, деловые сообщества и другие. Они существуют и в онлайне, и в офлайне. Также есть ассоциации и объединения, связанные с туризмом.

В свое время, по словам эксперта, был достаточно серьезный приток специалистов, инфлюенсеров, представителей различных категорий специалистов, экспертов и граждан. Особенно ярко это было видно в ковидное время. Сейчас, конечно, наблюдается отток в связи с нестабильностью интернета, поездок и перелетов. Тем не менее Юг всегда был и остается привлекательным регионом для переезда либо временной дислокации.

«Поэтому наша задача в том числе, как бизнеса, поскольку я как бизнес тоже в Сочи, — находить людей, помогать людям, общаться с людьми. Лично я сама создала комьюнити “Рести”, где пока не очень активно люди общаются, но мы работаем над этим, для того чтобы пиарщики и маркетологи находили точки взаимодействия», — отметила Юлиана Шунина.

Как вы видите рекламную индустрию региона через 5–10 лет? Какие факторы станут определяющими для ее роста и конкурентоспособности?

Константин Жуков считает, что через 5–10 лет Краснодарский край станет настоящим региональным хабом, который будет кормить не только ЮФО, но и новые территории. По мнению Константина Жукова, рост определят четыре фактора. Первым фактором станет глубокая AI-автоматизация: креатив, медиабаинг, постпродакшен перейдут в гибридные человеко-машинные пайплайны (рабочие процессы). Вторым фактором станет открытие локальных школ креатива и продакшена, иначе кадры так и придется импортировать. Третьим — консолидация рынка: выживут агентства с диверсифицированным портфелем и собственной tech-прослойкой (технологической составляющей). Четвертым фактором станет ставка на экспорт экспертизы: местные кейсы по туризму и девелопменту уже сейчас переупаковываются в продукты для Азии и Ближнего Востока. Через 10 лет край, по мнению Константина Жукова, будет не «регионом», а «рынком номер два в РФ».

Юлиана Шунина считает, что вследствие развития рекламного рынка региона хотелось бы видеть больше современных инструментов коммуникации, а также больше открытости бизнеса к экспериментам и коллаборациям. Также хотелось бы нести определенную просветительскую миссию: специалисты помогают, разбирают и исследуют рынки и инструменты, поскольку сталкиваются с тем, что у бизнеса Краснодарского края обычно довольно узкое понимание возможностей рекламных инструментов. Поэтому, по мнению Юлианы Шуниной, важны комьюнити, объединение вокруг общей идеи и использование новых инструментов.

Элина Кушниренко предлагает мыслить оптимистичным сценарием. В этом случае, по ее мнению, Юг России продолжит сохранять лидирующие позиции не только за счет внутреннего туризма, но и благодаря значительному росту внешнего туризма. В первую очередь для Сочи Элина Кушниренко видит огромный потенциал в китайском направлении, работу над которым ведут уже сегодня. Как следствие, это приведет к большим метаморфозам для рекламного рынка — новым каналам коммуникации, форматам и стратегиям.