Есть ли жизнь после «Инсты»: куда переходят пользователи Instagram

О новом совместном исследовании Publicis Media и OMI (Online Market Intelligence), в рамках которого эксперты опросили более двухсот активных пользователей Instagram* (в том числе продолжающих работать там с помощью VPN), рассказали директор по маркетингу Publicis Media Юлия Удовенко и директор по медиа-исследованиям компании Мария Петрова.

За месяц запрещенные соцсети потеряли почти половину российской аудитории: у Instagram количество активных пользователей сократилось на 42%, у Facebook* — на 56%, у Twitter — на 60%. Отток аудитории наблюдается и в TikTok, который в марте ограничил возможность добавления нового контента для пользователей из России.

Результаты исследования показывают, что российские площадки «ВКонтакте» и «Одноклассники», ранее сообщавшие об увеличении количества активных пользователей, также частично потеряли аудиторию. В случае с «Одноклассниками» видимое сокращение аудитории — продолжающийся долгосрочный тренд, поясняет Юлия Удовенко. Что касается «ВКонтакте», то показатели площадки практически не изменились. Отчасти это можно объяснить тем, что большинство активных пользователей Instagram присутствовали в других социальных сетях и ранее, отмечают эксперты.

При этом пользователи стали проводить в соцсетях меньше времени. Дневной охват с февраля практически не изменился и составляет 60%, однако среднее время, которое аудитория проводит онлайн, снизилось с 60 до 48 минут в день.

Доля пользователей, которые заходят на платформы каждый день, увеличилась практически у всех доступных площадок: «ВКонтакте», «Одноклассников», Telegram и TikTok. Та часть аудитории, которая по-прежнему присутствует в запрещенных соцсетях, снизила частоту пользования: число тех, кто ежедневно заходит в Instagram, снизилось на 6%, а на Facebook — на 4%. Значительная часть пользователей сейчас заходят раз в месяц или реже.

При этом 62% респондентов признают свою зависимость от социальных сетей и рассчитывают, что снижение доступности сервисов позволит пользоваться ими более осознанно. Многие пользователи задумались о возвращении в «реальную жизнь» и хотят переосмыслить, как и на что они тратят свое время.

Большая часть пользователей Instagram следили в основном за аккаунтами своих друзей и знакомых. Вторая часть гораздо более фрагментирована, отмечает Удовенко. Это люди, которые были подписаны и на российских авторов, и на бренды, и на СМИ.

Каждый третий респондент выделил в числе приоритетных пунктов поиск интересных товаров и услуг. Многие продемонстрировали интерес к теме виртуального менторства — обучающим марафонам и программам наставничества от экспертов в различных категориях. Эта цифра означает наличие запроса и, как следствие, возможностей для бизнеса, подчеркивает Удовенко.

Сейчас поведение этих двух групп кардинально отличается. Пользователи, которые использовали Instagram, чтобы поддерживать связь с друзьями, уже преимущественно определились с дальнейшей стратегией: большинство переходит во «ВКонтакте» и Telegram, либо продолжают пользоваться запрещенными площадками. Те, кто следил за аккаунтами брендов и блогеров, как российских, так и зарубежных, в большей неопределенности. При этом среди пользователей, которые следят за иностранными авторами, больше тех, кто продолжает заходить в Instagram через VPN.

70% аудитории, по данным исследования, продолжают поддерживать связь с любимыми авторами из Instagram в основном через «Телеграм» и «ВКонтакте».

В качестве площадок для творческой самореализации и новых источников заработка на рекламе пользователи Instagram рассматривают «ВКонтакте», Telegram и TikTok. Многие надеются на скорое снятие ограничений с китайской платформы, поскольку она предлагает наиболее широкий и понятный инструментарий для решения этих задач. «ВКонтакте» отмечает всплеск активности, однако многое зависит от того, сумеет ли соцсеть помочь пользователям адаптироваться и удержать контент-мейкеров. Telegram, по мнению исследователей, слишком отличается от Instagram или TikTok с точки зрения форматов и удобства использования, поэтому многие авторы контента относятся к площадке настороженно.

Сейчас аудитория пробует все сети. Понять, куда именно какая аудитория перешла можно будет не раньше мая, отмечается в результатах исследования. Часть задач, традиционно закрываемых соцсетями, перейдут на другие платформы: например, мессенджеры пробуют использовать более широкий спектр функций, включая создание новостных лент бизнеса и записи на услуги.

В условиях кризиса бизнес работает не на маржу, а на долю рынка, напоминает Удовенко. Компании, у которых есть собственные приложения, могут попробовать внедрить в свои продукты элементы соцсетей: например, возможность делиться своими фото и сториз. Взаимодействие с создателями контента может принести продуктивные результаты не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе, объясняют эксперты. Сейчас инфлюенсеры ищут новые территории для выстраивания коммуникации, остро нуждаются в четкой стратегии будущей монетизации и озабочены проблемой безопасности своих аккаунтов. И бренды могут предоставить им такую возможность.

Кроме того, эксперты посоветовали брендам задуматься о проведении «живых» мероприятий в реальном мире. На фоне тренда на борьбу с зависимостью от соцсетей и снятия ковидных ограничений различные мини-фестивали, поп-ап-инсталляции, коллаборации с лидерами мнений могут открыть перед бизнесом новые возможности.

* Продукт Meta, признанной экстремисткой организацией. Запрещен в РФ