Будущее дизайна: на что обращать внимание?

30.03.2021 ADCR

Может ли дизайнер следовать интуиции? Как лучше развивать дизайн-систему? Почему повышается рост purpose-driven компаний? Брендинговое агентство Depot, бренд-бюро «Щука», Ermolaev Bureau, RT CREATIVE LAB, The Clients, Omsky в новом материале клуба арт-директоров России делятся личным взглядом о процессах креативной индустрии.


Офлайн vs онлайн: на какой стороне креаторы?

В 2020 году креативное сообщество сосредоточилось на цифровом дизайне. Поэтому невольно возникает вопрос: перестала ли офлайн-визуализация быть приоритетным направлением? Какие процессы происходят в брендинге?

Ответы на эти вопросы дала Оксана Палей из студии Omsky:

Безусловно, произошло смещение фокуса интереса в сторону онлайн-коммуникаций. Появилось много новых цифровых форматов, с помощью которых бренды контактируют со своей аудиторией. Выставки, конференции, фестивали быстро адаптировались к онлайну. Цифровая среда, в которой существуют бренды, стала высококонкурентной. Это привело к смелым экспериментам в графике и в анимации, а также к поиску новых способов взаимодействия с аудиторией.

В противовес перенасыщению цифровой среды и переизбытку информации, в офлайн-коммуникации продолжает усиливаться тренд на разумное потребление. В упаковке важным компонентом становится форма и материал. Потребитель отдает предпочтение брендам, которые заботятся об окружающей среде: используют экологичную упаковку, перерабатываемые материалы, производят многофункциональную упаковку. Лояльность потребителя к бренду завоевывается и фактором социальной ответственности бренда. В брендинге все эти тенденции не могут не учитываться».

Оксана Палей, арт-директор и дизайнер студии Omsky

Оксана Палей, арт-директор и дизайнер студии Omsky:

#Кейсывтему выбор Оксаны Палей:

1. Студенческая работа из Берлина: упаковка для жидкостей из мыла

SOAPBOTTLE_Jonna_Breitenhuber_Film from udk_productdesign on Vimeo.

Дизайнер Йона Брайтенхубер из Берлина создала бренд SOAPBOTTLE, который стремится решить проблему роста пластиковых отходов. Упаковка жидких моющих средств состоит полностью из мыла. По задумке, когда содержимое SOAPBOTTLE израсходовано, мыльная упаковка медленно растворяется. Остатки бутылки могут быть использованы в качестве мыла для рук или другого моющего/чистящего средства. Источник

2. Интересная конструкция биоразлагаемого пакета, в которой используется минимум материала

Идея принадлежит американской дизайн-студии Placeholder. Авторы вдохновились введенным запретом на многоразовые пакеты в Нью-Йорке, представив на суд публике, альтернативное решение. Бамбуковое волокно — экологически устойчивый и возобновляемый ресурс, который можно безопасно утилизировать вместе с бытовыми отходами. Источник


Спрос и предложение на брендинг

Не первый год фестивали и конкурсы особенным образом выделяют кейсы общественного и этического характера. Во многом это продиктовано устоявшейся политикой рекламодателей. Какими сейчас являются спрос и предложение на брендинг? Чего сейчас хотят от дизайн-студий и агентств?

Делится собственным видением Реваз Тодуа, представляющий RT Creative Lab:

Брендинг — уже давно не вырубленная на камне надпись, а живой организм, который меняется, подстраивается под ситуации. В арсенале большое разнообразие новых смелых шрифтов, где вариативность типографики позволяет быть каждый раз новым, но узнаваемым. Новые инструменты, например, нейросети, позволяют создавать уникальное графическое сопровождение, которое сможет объединить или украсить строгие, консервативные бренды. Сложности упрощаются, знаки становятся проще, цвета — ярче. Цветовые градиенты позволяют освежить плоские цвета.

Но во главе угла до сих пор стоит идея, которая легко может утащить на себе отсутствие всего вышеперечисленного. В настоящее время брендинг не может ничего не выражать, у него должна быть эмоциональная составляющая, как минимум. Он должен быть честен с аудиторией и говорить с ней на одном языке, взывать к чувствам».

Реваз Тодуа, Арт-директор RT Creative Lab

Реваз Тодуа, Арт-директор RT Creative Lab

#Кейсывтему — выбор ADCR и редакции ADPASS:

Война: Детские рисунки в VR-анимации (КЕЙС СТАДИ) from RT Creative Lab on Vimeo.

«Война: Детские рисунки в VR-анимации» — один из множества элементов проекта #СтраницыПобеды, показывающий связь с годами Великой Отечественной войны через искусство в интерпретации молодых художников, работающих в жанрах digital art, графики, дизайна.

  • ADCE’20 Silver (FILM& AUDIO)
  • ADCR’20 Bronze (FILM& AUDIO)

Подробнее изучить всех победителей можно на официальном сайте конкурса


Брендбилдинг: дизайн-система или айдентика?

Экосистемность бизнеса требует более продуманных решений в том числе для визуальных коммуникаций. Что сейчас целесообразнее для клиента — создание дизайн-системы или айдентики? Как агентства работают с запросами, которые связаны с созданием визуального кода бренда?

Рассказывает Семен Шатыло, представляющий Depot:

Дизайн-система не равна айдентике. Это отдельная задача, которая обычно решается внутри компании. Любая айдентика мечтает стать рабочей дизайн-системой, но все не так просто. Иногда она действительно не нужна всем.

Например, дизайн-системы могут быть актуальны для больших экосистемных брендов. Для небольшой компании гораздо важнее быть гибкой, быстро реагировать на сложившиеся обстоятельства, а может и каждый сезон обновлять или дополнять свою айдентику. Дизайн-система создается, когда есть запрос изнутри. Вести и развивать ее логичнее inhouse. Как бы ни были близки агентство и заказчик, это менее эффективно, чем работа хорошей внутренней дизайн-команды, у которой априори больше инсайтов и понимания устройства компании».

Семен Шатыло, креативный директор Depot

Семен Шатыло, креативный директор Depot

#Кейсывтему — выбор Семена Шатыло:

Качественные примеры дизайн-систем у крупных российских IT компаний — Яндекс, Сбербанк, Альфа, Mail, Rambler. Изучать дизайн-системы можно на свежих примерах.

Креаторы Landor& Fitch построили дизайн-систему Сбера на пяти элементах: логотип, цвета и градиенты, шрифты, локатор, поддерживающая графика. Отличительная черта каждого из них — гибкость, что несомненно используется в коммуникации всех суббрендов компании.

SberDesign — пространство о дизайне экосистемы Сбера


Поиск новых инструментов для выражения образа компании

Выстраивание коммуникации с аудиторией предполагает работу с широким набором инструментов. В этом случает нет единственно верного решения. Необходимо найти свой подход, раскрывающий индивидуальный образ компании.

Более углубленно природу идентичности бренда изучает Влад Ермолаев из Ermolaev Bureau:

Айдентика состоит из набора элементов, подчиненных одной идее, с помощью которых бренд контактирует с потребителем. Логотип, как один из элементов, не всегда может и должен быть основным. Всё чаще мы видим, как компании раскрывают свой образ, свои конкурентные преимущества при помощи других инструментов. Набор этих инструментов гораздо шире и разнообразнее, нежели то, к чему мы привыкли. В каждой сфере бизнеса есть своя специфическая коммуникация, которую необходимо учитывать при создании визуального стиля. Важно понимать, кто является потребителем и на какую коммуникацию он лучше реагирует. Вполне возможно, что он отреагирует на запах или на цвет больше, чем на логотип, и в этом случае запах и цвет могут стать идентификаторами, на которых стоит построить визуальный образ компании.

Для того, чтобы добиться успеха, необязательно идти традиционным путём: логотип — главное, всё остальное — второстепенное. Или, наоборот, следовать модным технологическим трендам: в последнее время стало тенденцией использовать при создании айдентики анимацию. Зачастую это маскирует посредственно сделанную работу, в которой нет идеи. Не существует универсального набора инструментов в айдентике, который гарантировал бы успех».

Влад Ермолаев, креативный директор Ermolaev Bureau

Влад Ермолаев, креативный директор Ermolaev Bureau

#Мнениевтему Семена Шатыло

Многие тренды актуальны годами, а некоторые — представляют интерес только в определенных сферах и категориях.

Знание трендов и их регулярное отслеживание не гарантирует крутой результат. А некоторым еще и может навредить. Важна уместность того или иного приема. Слепо следовать трендам однозначно плохая затея.


Изучение общественного мнения или идейность?

Может ли дизайнер работать на основе собственной интуиции или вдохновения без привязки к культурному коду и общественному мнению?

Объясняет Иван Васин, партнер бренд-бюро «Щука»:

С каждым годом становится все больше ниш, чтобы применить себя как дизайнера. Но в брендинге дизайнер точно не обойдется без интуиции. На мой взгляд, не вполне уместно противопоставлять интуицию культурным кодам и общественному мнению — они связаны с интуицией точно так же, как с вдохновением. К тому же, и коды, и мнения могут быть разными, а интуиция подсказывает дизайнеру какие из них будут наиболее актуальны хотя бы в недалеком будущем.

Уже сейчас значительный рост показывают purpose-driven компании. Растет спрос на визуальную коммуникацию, подчеркивающую идеи. Если сервисы и продукты ориентируются на эффективность и гипер-потребление через аналитику в моменте, то скорее всего они стремятся к усредненному вкусу, универсальности и в итоге будут выглядеть отстало и одинаково. Кого в перспективе выберет пользователь: того, кто больше потратил на исследования общественного мнения сейчас или того, в ком больше идеи и аутентичности?»

Иван Васин, партнер бренд-бюро «Щука»

Иван Васин, партнер бренд-бюро «Щука»

#Кейсывтему — выбор ADCR и редакции ADPASS

Shuka Design — World Chess Armageddon. Айдентика турнира телевизионного блиц-турнира по шахматам демонстрирует World Chess на новом витке популяризации шахмат. Это язык компании, предлагающей современный продукт аудитории потокового потребления. Стиль интерпретирует новозаветный сюжет конца света в эстетике киберпанка и преувеличенно наполняет экраны драмой. В прямом эфире — Армагеддон: острые углы средневековых готических графем — копья на красно-черном поле шахматного боя.

  • ADCR’20 Silver (Design)

Подробнее изучить всех победителей можно на официальном сайте конкурса


Как не потерять идивидуальность в потоке трендов?

Нелегко сохранять уникальность в эпоху «трендового вдохновения». Как это сделать?

Своим профессиональным лайфхаком поделилась Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients:

На мой взгляд, главный лайфхак, помогающий не потеряться в океане бесконечных трендов — это научиться различать их причины. Где-то мы увидим просто всплеск от случайно промелькнувшей стаи рыбок (микротренд, например какой-то модный градиент или специфический стиль отрисовки логотипов), где-то — наблюдаем долго затухающий след от парохода (устойчивый тренд, часто это след какого-то события, например, реакция брендов на появления коронавируса или какие-то политические события), а где-то — можем почувствовать мощное и уверенное течение (вот это уже макротренд, например тренд на осознанное потребление или социальную ответственность брендов).

Чтобы сохранить свой собственный маршрут, важно иметь четкую цель, не отвлекаться на мелкие колебания и попытаться использовать большие течения себе на пользу».

Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients

Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients

#Мнениевтему Семена Шатыло

Тренды — вещь во многом искусственная. Каждый год студии и дизайнеры соревнуются, пытаясь сформировать из трендов список. Но они не начинаются и не заканчиваются в календарный год.

Многие тренды актуальны годами, а некоторые — представляют интерес только в определенных сферах и категориях. Смелые новые варианты появляются на маленьких проектах, создаются небольшими студиями или отдельными дизайнерами. Но только, когда крупная или значимая в информационном поле компания применяет этот трендовый прием, это легализует его использование для последователей. Это служит сигналом для рынка, как заказчиков, так и дизайнеров.