Анжела Федорченко, Weborama: «Переход от имиджевых кампаний к Performance-продвижению»

Digital Маркетинг Big Data Programmatic

Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, председатель комитета Big Data & Programmatic АРИР, генеральный директор Weborama

В этом году российский digital-рынок покинул ряд иностранных игроков, поэтому система работы трансформируется, и следует говорить о новом этапе развития рекламной индустрии в сфере Big Data и Programmatic.

Начиная с марта на российском рынке наблюдался недостаток объемов инвентаря, инструментов для таргетинга и сквозной аналитики, который постепенно нивелируется за счет развития локальных решений. Это в свою очередь повлияло на увеличение доли невалидного трафика, что послужило триггером повышенного спроса на услуги верификации.

Не менее актуальным вопросом для брендов стал контроль безопасного окружения по причине изменения фона публикуемых новостей, который может негативно сказываться на восприятии рекламодателя и его товаров и услуг. Во втором и третьем кварталах мы наблюдали перераспределение бюджетов рекламодателей в сторону локальных мейджоров и Programmatic-платформ, и, кажется, рекламодатели уже определились со сплитом используемых решений и площадок.

Далее важно отметить, что сокращение рекламных бюджетов повлияло на переход от имиджевых кампаний к использованию инструментов и услуг, нацеленных на Performance-продвижение.

В области работы с данными отмечу тенденцию на использование более сложных подходов к сегментации и таргетингу, в частности, использование предиктивных моделей на базе машинного обучения и семантического анализа, а также рост использования данных ритейлеров и телеком операторов.

С точки зрения аналитики, рекламодатели стали более тщательно отслеживать конверсионные метрики, замерять post-view и post-click, еще более жестко контролировать KPI.

Конверсия в продажи становится основной метрикой для большинства брендов в текущих условиях. В связи с этим становятся более востребованными системы сквозной аналитики, позволяющие оптимизировать кампании в real-time формате.

Ожидаемо, что тема cookieless ушла с повестки дня, так как рынок сконцентрирован на более насущных проблемах, а Google перенес срок отмены 3rd party cookies в Chrome до 2024 года. Тем не менее, тестирование cookieless-альтернатив остается важной задачей для всех брендов — те рекламодатели, которые наладят процесс запуска кампаний без использования 3rd party cookies сейчас, быстрее адаптируют свои стратегии к моменту отключения cookies и будут на шаг впереди конкурентов.

И, наконец, главный вызов перед индустрией сейчас — это закон о маркировке и учете рекламы, который уже потребовал от игроков существенной перестройки бизнес-процессов для соответствия новым правилам.