Бренд застройщика или бренд проекта: как регион, сегмент и узнаваемость меняют стратегию девелопера

При запуске нового ЖК маркетинг так или иначе возвращается к выбору: продвигать имя девелопера или строить самостоятельный бренд проекта? Универсального ответа здесь нет. Выбор зависит от того, насколько компания известна покупателю, в каком регионе работает и какой продукт выводит на рынок. Разбираемся, как выстроить баланс между двумя уровнями бренда.

Сначала определите, где ваша позиция сильнее: на уровне компании или проекта?

Корпоративный бренд отвечает за широкий контекст выбора: репутацию девелопера, его опыт, портфель, качество работы и уровень доверия. Бренд проекта работает с конкретным ЖК: локацией, архитектурой, концепцией, благоустройством, сервисом и сценарием жизни будущих жителей.

Условно путь покупателя можно разделить на два вопроса:

Компания: «Почему этому девелоперу можно доверять?»
Проект: «Почему мне подходит именно этот ЖК?»

Ответьте на четыре вопроса — они покажут, какой уровень бренда стоит вывести на первый план:

Что покупатель уже знает о девелопере?
Как он ищет недвижимость?
Что мешает покупке: недостаток доверия или непонятное преимущество проекта?
Что должно остаться в памяти после первого контакта?

Регион определяет, с чего начинается знакомство

Один из ключевых факторов — зрелость бренда в конкретном регионе. Когда девелопер только выходит на новый рынок, корпоративная узнаваемость может быть минимальной. Покупателю проще ориентироваться на конкретный продукт: название ЖК, его визуальный образ, расположение, архитектуру или предложение.

Когда компания работает в регионе много лет и накопила репутационный капитал, ситуация меняется. Покупатель приходит к девелоперу, изучает портфель и выбирает подходящий объект.

Именно такую разницу видит Группа Аквилон в разных регионах:

В Москве такое бывает. Человек замечает проект, изучает его и только потом узнает, кто строит.

Михаил Рогатых

директор по развитию продаж Группы Аквилон

В Архангельске, по словам компании, действует обратная модель:

В Архангельске ситуация другая. Мы работаем там уже 23 года, и покупатели часто приходят сразу к нам: открывают наш сайт и выбирают среди наших проектов.

Михаил Рогатых

директор по развитию продаж Группы Аквилон

Перед запуском кампании стоит проверить характер спроса: брендовые запросы компании и проектов, прямой трафик, результаты исследований знания бренда, долю обращений от уже знакомых с девелопером клиентов. Эти данные покажут, какой бренд сегодня является реальной точкой входа.

Сегмент меняет роль проектного бренда

Второй фактор — стоимость и класс недвижимости.

В массовом сегменте решение чаще строится вокруг рациональных параметров: цены, площади, планировки, ипотечных условий, сроков сдачи и инфраструктуры. Репутация девелопера здесь помогает снизить воспринимаемый риск.

Чем выше сегмент, тем больше значения приобретают уникальность концепции, архитектура, сервис, локация, приватность, сценарии жизни и эмоциональная ценность проекта. Покупатель выбирает продукт, который должен соответствовать определённому образу жизни и набору ожиданий.

Это можно перевести в матрицу:

Самостоятельный бренд проекта: преимущество и риск

У отдельного ЖК может появиться собственная сила бренда. Покупатель запоминает название, архитектуру, визуальный стиль и концепцию. Проект получает собственный поисковый спрос и начинает формировать устойчивые ассоциации.

Для продаж конкретного объекта это преимущество. Для портфеля — потенциальный вызов. Если каждый новый ЖК получает полностью самостоятельную айдентику, собственные правила коммуникации и отдельный визуальный мир, связь между проектами постепенно слабеет. Компания получает набор сильных объектов, которые аудитория может не связывать друг с другом.

С этим столкнулась Группа «Эталон»:

В какой-то момент мы стали визуально разрозненными — у каждого проекта появилась своя айдентика, а бренд «Эталон» терялся на их фоне. Даже в своём родном регионе, Петербурге, мы почувствовали: если слишком сильно выделять конкретный проект на фоне бренда, люди перестают считывать его принадлежность к нам как к большому девелоперу.

Татьяна Големинова

директор департамента рекламы и продвижения Группы «Эталон»

Здесь возникает ключевая задача бренд-системы: сохранить индивидуальность проекта и одновременно сделать связь с девелопером очевидной.

Для этого между проектами можно закрепить общие принципы:

систему присутствия корпоративного бренда;
визуальные и типографические коды;
Tone of Voice;
единую логику представления проектов;
связь корпоративного сайта, сайтов ЖК и PR-коммуникаций.

При этом проект сохраняет собственный нейминг, концепцию, визуальную айдентику и продуктовую историю. Каждый объект получает самостоятельность, а портфель работает как единая система.

Новый сегмент требует доверия к компании

Отдельная ситуация возникает, когда сам девелопер меняет продукт: переходит в другой класс, запускает более дорогие объекты или выходит на новую аудиторию. В этот момент меняется и планка ожиданий к компании.

Например, «АМ Девелопмент» увеличил инвестиции в брендинг в связи с изменением продукта:

У нас изменился формат и класс жилья, поэтому мы осознаём, что бренд приобретает критическое значение, и инвестиции в этот блок сейчас больше, чем на предыдущих этапах.

Светлана Патарецкая

и. о. руководителя отдела маркетинга и руководитель веб-проектов «АМ Девелопмент»

При выходе в новый класс жилья, покупатель оценивает уже не только сам проект, но и опыт девелопера: соответствует ли компания заявленному уровню, какой у неё опыт, какие проекты реализованы, насколько последовательно она работает с качеством и можно ли доверять её обещаниям.

Поэтому при смене сегмента важно оценить, готов ли корпоративный бренд поддержать новое позиционирование. Сильный проект, который обещает рынку новый для компании уровень, должен иметь соответствующий репутационный фундамент.

Как выбрать инструменты

Если нужны оба уровня — проект создаёт интерес и объясняет ценность продукта, а корпоративный бренд подтверждает, что за этим продуктом стоит компания с понятным опытом и репутацией.

Главное: проект должен усиливать портфель, а портфель — помогать проекту

Баланс между брендом девелопера и брендом проекта каждый раз зависит от контекста: региона, сегмента, узнаваемости компании и стадии проекта. Важно заранее определить, какую задачу решает каждый уровень бренда и какой капитал должен оставаться у компании после завершения продаж.

В Crop media помогаем девелоперам выстраивать эту систему — от брендинга и стратегии до коммуникаций и продвижения. Если вам интересен такой подход — готовы обсудить вашу задачу.