«Название бренда само по себе сейчас работает слабо»: CNRG Lubricants о том, как выстроить системную коммуникацию

Как CNRG Lubricants выстраивает такую систему доказательств и сочетает работу с брендом, продуктом и коммуникацией, — в рамках спецпроекта Crop media поделился Евгений Князьков, директор по маркетингу компании.

На рынке смазочных материалов узнаваемого бренда недостаточно — доверие выстраивается через последовательность подтверждений: от обещания и сертификатов до реального результата, который клиент видит на практике.

Насколько сам бренд влияет на выбор продукта в вашей сфере?

После 2022 года западные бренды ушли с рынка смазочных материалов, их место заняли российские, китайские, турецкие и другие производители — рынок стал сильно фрагментированным. Название бренда само по себе сейчас работает слабо: решающую роль играет подтверждение характеристик — испытания, сертификаты, отзывы, рекомендации профессионалов. Сильный бренд остаётся первичным фильтром при выборе, но дальше, особенно у B2B-клиентов, продукт всегда изучают подробнее.

За счёт чего бренд может выделиться на высококонкурентном рынке?

Товаров с одинаковыми функциональными характеристиками очень много, поэтому производителю нужно выделяться на нескольких уровнях:

Подтверждённое качество. Помимо названия бренда, должны быть результаты испытаний, реальной обкатки, а также сертификаты, которые устанавливают стандарты по смазочным материалам.
Узкая специализация, когда бренд занимает узкую нишу и выпускает продукты под неё.
Репутация бренда: узнаваемость и то, как бренд себя зарекомендовал.
Для B2B-клиента очень важна стоимость владения техникой. Мы продаём не сам продукт, а говорим клиенту: с помощью нашего продукта вы можете увеличить интервал замены, обслуживать технику дешевле, чем на продукте конкурента. Это чисто B2B-подход.
Сервис и логистическая доступность. Если мы работаем на всю страну и СНГ, важно, чтобы продукт с технической поддержкой был доступен по регионам.

И последнее — коммуникация технических преимуществ. Товаров с одинаковыми характеристиками много, задача маркетинга — донести ценность продукта до конечного клиента, и в B2B, и в B2C.

Чтобы донести ценность продукта и позиционирование компании, при разработке брендинга важно создать единую систему смыслов — бренд-платформу. Что она даёт бизнесу и почему становится точкой опоры для всех коммуникаций, — читайте в материале «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».

Как сильно изменился рынок маркетинга в вашей сфере за последние годы?

Ключевая точка изменений — 2022 год: уход глобальных игроков с гигантскими маркетинговыми бюджетами, переход на параллельный импорт. Формула «известный бренд равно качество» перестала работать — качество теперь нужно доказывать. Одновременно резко выросло число брендов — увеличился и информационный шум в рекламных каналах. Продажи и поиск информации о бренде всё сильнее уходят в диджитал.

Как изменился потребитель за последнее время?

Потребитель стал сложнее: недостаточно заявить о качестве — нужно доказательство в виде испытаний и отзывов.

Я бы выделил пять пунктов:

Покупатель меньше стал доверять названию бренда, потому что брендов много.
Выросла чувствительность к подлинности и происхождению — люди проверяют, где продукт производится, откуда он, потому что много контрафакта.
Покупатель гораздо больше стал искать информацию о бренде самостоятельно в интернете.
По-прежнему очень важен личный опыт использования — если человек уже использовал бренд и он себя хорошо зарекомендовал, этот фактор очень значим, он может даже порекомендовать его другу или коллеге.
Что касается B2B-клиентов: профессиональный клиент стал смотреть прежде всего не на цену канистры или бочки, а на экономику эксплуатации — что продукт даст при эксплуатации в его парке техники, снизит ли риск поломок, позволит ли сэкономить на заменах.

За рациональными критериями выбора часто стоят более глубокие мотивы: желание снизить риск, сэкономить на обслуживании, быть уверенным в надёжности техники. Как выявлять такие мотивы и строить на них коммуникацию, — делимся в статье «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».

Каким образом диджитал сегодня влияет на процесс выбора смазочных материалов и какие инструменты вы используете?

Диджитал делает выбор продукта более прозрачным и самостоятельным: раньше решение принималось в магазине, сейчас — заранее, на основе информации из сети.

Мы используем разные инструменты: Яндекс.Директ, SEO, контент-маркетинг, email-рассылки, социальные сети, маркетплейсы. Маркетплейсы работают не только как канал продаж, но и как медиаплощадка — витрина бренда с отзывами и сравнением конкурентов.

Какую роль сегодня играет контент и техническая информация?

Публикации размещаются в профильных сообществах и на тематических ресурсах. Прямого влияния на продажи контент не даёт, но значительно снижает барьер выбора в офлайне. Лучше всего работает формат, совмещающий образовательную функцию с доказательной базой по продукту, — экспертный контент. Публикации в СМИ делаются в нативном формате, а не как прямая реклама.

Работаете ли вы с блогерами?

Да, активно. Тестируем разные форматы (короткие ролики, полноформатные интеграции) и разные аудитории: автомобильные блогеры, эксперты СТО, рыбаки и охотники, также пробовали работу с женской аудиторией. Результаты замеряются, дальнейшие размещения планируются на основе данных.

Расскажите про цели на 2025 год — какие ориентиры ставили и удалось ли их достичь?

Первая задача — рост узнаваемости бренда. Мы кратно увеличили присутствие в digital и автомобильных медиа. Выходили во всех топовых изданиях: «За рулём», «Пятое колесо». Был и более экспертный контент — например, в журнале «Движок» целый эксперимент: заливали масла разных брендов и тестировали их.

Вторая — расширение ассортимента: запуск линейки профессиональных масел для СТО, продуктов для квадроциклов и эндуро-мотоциклов, расширение линейки трансмиссионных и B2B-продуктов.

Третья — усиление доказательной базы. Получены допуски от производителей двигателей, проведены испытания и получены сертификаты, собраны базы успешных внедрений с расчётом экономической выгоды для партнёров.

Четвёртая — развитие дистрибьюторской сети: выход на новые территории, рост вторичных продаж у партнёров, совместные офлайн-активности.

Каким образом вы выделяетесь среди конкурентов? На чём акцентируете внимание?

Рынок высококонкурентный. После 2022 года число брендов резко выросло, сейчас начинается обратный процесс — слабые игроки уходят, рынок консолидируется. Компания делает ставку не на громкие рекламные обещания, а на доказанную эффективность: качество, испытания, экспертность — это особенно важно для B2B-сегмента. Используем микс инструментов — офлайн, диджитал, работа через партнёров, федеральная реклама, — который постоянно пересматривается для более эффективных вложений в маркетинг.

Как ваша компания выстраивает долгосрочное доверие и лояльность клиентов?

Наша стратегия строится на последовательности подтверждений. Сначала мы обещаем, что наш продукт хороший и качественный, доказываем это документами. Потом самое важное — соответствие продукта этому обещанию на практике. Третий этап — результат, который видит клиент. И потом мы повторяем этот процесс снова и снова, главное — держать стабильность и качество.

Компания последовательно позиционируется как «Сделано в России», с указанием адреса и собственного производства — в отличие от части конкурентов, которые представлялись иностранными брендами.

Удержание клиента начинается с того, что каждый контакт приближает его к последующему выбору. О том, как выстроить систему, в которой обещание, подтверждение и опыт работают последовательно, — разбираем в материале «От первого контакта к повторной покупке: как связать инструменты в систему удержания».

Как, на ваш взгляд, будет меняться рынок в ближайшие годы?

Рост автопарка в последние два года сменился небольшим сокращением рынка — это подтверждают данные «Автостата». Ожидаются структурные изменения: сокращение числа брендов и консолидация рынка среди оставшихся игроков, рост спроса на высокотехнологичные продукты — маловязкие масла, экологичные формулы, продукты под новые трансмиссии и другую технику, рост доли онлайн-каналов и сохранение зависимости доверия к бренду от реальных доказательств — испытаний и сертификатов.

Опыт CNRG Lubricants показывает: стратегия доказанной эффективности, подкреплённая собственным производством и открытостью компании, позволяет последовательно формировать доверие и удерживать позиции на рынке.

Если вы хотите выстроить такую систему для своего бренда — от позиционирования и визуальной идентичности до контент-стратегии и продвижения, — готовы обсудить вашу задачу.