«Мы не выпускаем креатив, который не удовлетворяет нашим требованиям»: «Эталон» о работе с брендом и репутацией

Для федерального девелопера бренд — это единая система, в которой компания и её проекты работают на общую репутацию. Выход в новые регионы увеличивает число точек контакта и одновременно с тем повышает требования к согласованности образа.

Стали ли вы больше уделять внимания и ресурсов брендингу за последнее время?

Для нас брендинг — это, в первую очередь, визуальная составляющая. Позиционирование важно, но до него большая часть целевой аудитории доходит уже на этапе глубокого погружения в проект. Поэтому основное направление, в которое мы вкладываемся, — это визуальный брендинг.

Инвестиции выросли за последние три года примерно в 2,5–3 раза — это связано с выходом в новые регионы, запуском новых проектов и общей инфляцией. Сейчас у нас очень тесное взаимодействие между брендингом и PR, мы стараемся объединяем оба направления и создаëм единый образ бренда и проектов. Однако масштабные работы ограничены бюджетами и сроками: часто требуются быстрые старты, и не все задачи можно закрыть оперативно. Аналитика и работа над позиционированием у нас проводится перед самым стартом проекта — есть определённый минимум, который команда закрывает на каждом этапе.

Приоритетное направление сегодня — оформление строек и полиграфия: на рынке Москвы трудно выделиться, и без качественного визуала мы просто не попадём в поле зрения покупателя.

Чтобы качественный визуал привлекал внимание и запоминался, нужна яркая и продуманная идея. О том, как сделать рекламу недвижимости эффективнее, — в статье «5 инструментов для креативной рекламы недвижимости».

Как вы оцениваете эффективность работы с брендом? Какие показатели и как часто отслеживаете?

Эффективность строится на одном глобальном показателе — это ДРР (доля рекламных расходов). Мы вкладываем в бренд силы, деньги, возможности и внимание всей команды. Отдельно эффективность бренда мы не подсвечиваем во внутренней или внешней отчётности, потому что, во‑первых, нет единой методики на рынке, а во‑вторых, мы считаем, что правильнее рассматривать брендинг в комплексе с рекламой и продвижением.

Здесь важно, чтобы команда, которая работает над брендом, чётко понимала свои задачи: чтобы бренд правильно воспринимался потенциальным покупателем и аудиторией. В рамках эффективности у нас есть только одна цифра, к которой мы стремимся, но это комплексная история — она завязана на работе с другими направлениями, а не только на бренде.

Что отдаёте подрядчикам, а что оставляете инхаус в рамках брендинга?

По каждому проекту мы закрываем практически все задачи внутри компании — у нас сильная команда бренд-менеджеров и дизайнеров. Однако крупные проекты, такие как ребрендинг «Эталона» или создание бренда AURIX, мы доверяем подрядчикам.

При взаимодействии с подрядчиками часто возникает сложность: команда погружена в работу поверхностно, поскольку у агентств может быть параллельно несколько проектов. Мы это проходили три года назад, когда приходили предложения с кейсами, и уже на первом этапе было понятно, что команда не погрузилась в специфику наших проектов, не прочувствовала ДНК бренда. Нам хочется работать с командами, которым не всё равно. Я всегда говорю и своей команде, и подрядчикам: вам не должно быть стыдно за свою работу, вы должны гордиться ей и вкладывать частичку себя.

Мы всегда опираемся на экспертность подрядчиков. Интересно работать с теми, у кого есть опыт в разных сферах — это помогает находить впечатляющие инсайты. При этом мы сами стараемся максимально погружать подрядчиков в наши проекты: проводим очные брифинги и дебрифинги, приглашаем поработать в офисе, бренд-менеджеры всегда на связи. Это важная часть взаимодействия, поскольку неудовлетворительный результат часто связан с нехваткой информации о проекте, компании и том, что происходит внутри.

У нас недавно был круглый стол по брендингу, на котором мы обсуждали взаимодействие агентств и клиентов. Действительно, одна из проблем — не всегда подрядчики готовы быть открытыми, а заказчики — рассказывать всю информацию.

Это частая проблема. Сейчас рынок маркетинга и рекламы сталкивается с серьёзными вызовами. Первый вариант — компания не хочет погружать в проект, чтобы получить свежий взгляд, потому что считает, что у них уже сложились устойчивые стереотипы. Второй вариант — у команды просто нет информации, погружение и увлечённость отсутствуют в равной степени как на стороне подрядчика, так и на стороне заказчика.

Я как специалист, работавший в агентстве, понимаю, что без информации и личного контакта синергия не возникает. На брифингах я всегда говорю коллегам: вы должны заинтересовать команду проектом, показать его с такой стороны, чтобы у сотрудников подрядчика возникло желание работать и задавать больше вопросов. Например, «Шагал» — невероятно впечатляющий и масштабный проект, но даже подрядчики, работающие с недвижимостью, не до конца понимают его специфику. Я предлагаю: вам надо приехать и ощутить атмосферу — пройтись по кварталу, подняться на крышу, посмотреть на водную гладь. Но часто получаю отказ — нет времени, команда в других регионах. Это двустороннее сотрудничество с равной ответственностью, иначе ничего не получится.

Что служит для вас источником вдохновения при подготовке новых проектов?

Во-первых, это наши собственные проекты, например, жилой комплекс и Деловой квартал «Серебряного Фонтана». Мы смотрим на эту красоту, и видим результат, которого добились. Это мощный импульс для вдохновения, потому что люди отдают нам свои эмоции при взаимодействии с результатом нашей деятельности. Они гуляют по нашим улицам, живут, получают удовольствие. Также можно приехать на «Шагал», посмотреть на благоустроенную территорию и жизнь, кипящую здесь. Эти примеры показывают, что работа проделана не зря, мы доказали аудитории преимущества проектов, и они получают то, что им нужно.

Инсайт для рекламы недвижимости часто можно найти в истории и атмосфере проекта. В материале «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами» мы разбираем, как находить такие неочевидные смыслы и строить на них коммуникацию.

Если говорить об идеях для брендинга, мы стараемся коммуницировать внутри команды. Когда запускается новый проект или рекламная кампания, мы обсуждаем всё вместе на еженедельных планёрках. Идеи рождаются в процессе обсуждения, мы их дорабатываем — это очень командная работа.

Смотрим на конкурентов, но не могу сказать, что это сильно вдохновляет, потому что рынок недвижимости довольно консервативен. Много правил, которые мы должны соблюдать, в том числе в брендинге. Идеи рождаются внутри каждого из нас, и важно развивать насмотренность и креативность как навык — это такая же тренировка, как работа с Excel. За три года я вижу, как сотрудники растут, рекламные кампании и брендинг становятся лучше год от года.

Понятно, что кардинально новых решений мы не придумаем — форматы и позиционирование в сфере ограничены. Аудитория не сможет воспринять резкие изменения, если мы уйдём в нечто экстравагантное. Сейчас люди не будут серьёзно реагировать на бренд девелопера, если мы выберем слишком нестандартный путь. Но важно не ограничивать идеи: мы рассматриваем разные варианты, вплоть до самых смелых. На рынке есть примеры, когда девелоперы выбирали эпатажный путь — это позволяло им чётко выделяться и находить свою аудиторию, которая говорила с ними на одном языке.

Используете ли вы креативные рамки в маркетинге и для каких целей? Привлекаете ли подрядчиков?

Используем по нескольким причинам. В первую очередь, нам важно, чтобы люди идентифицировали нас в рамках единого бренда: в какой-то момент мы стали визуально разрозненными — у каждого проекта появилась своя айдентика, а бренд «Эталон» терялся на их фоне. Даже в своём родном регионе, Петербурге, мы почувствовали: если слишком сильно выделять отдельный проект на фоне бренда, люди перестают считывать его принадлежность к нам как к большому девелоперу.

Эту проблему решает бренд-платформа — система, которая фиксирует ценности, голос и визуальную айдентику компании. О том, как она устроена, — в статье «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд». Именно так мы работаем с брендингом: создаём систему, которая сохраняет целостность при масштабировании.

Креативные рамки обязательны практически для всех материалов, учитывая, что мы федеральная компания. Кроме того, для такой большой корпорации важно распространять креативные рамки не только на внешнюю аудиторию, но и внутреннюю, чтобы сотрудники привыкали к единому тону и бренду.

Что касается подрядчиков — иногда мы их привлекаем, но наши дизайнеры настолько сильны, что могут создать практически любые материалы. Однако когда речь идёт о сложных, крупных работах, например видеороликах или нестандартных проектах, мы обращаемся к подрядчикам. Например, планируется выход на большом медиафасаде с 3D-визуалами — тут мы обязательно будем искать помощь, потому что внутри ресурсы ограничены, а у подрядчиков наработан опыт, они реализуют это качественнее, быстрее и эффективнее. К тому же они привносят идеи из других областей, что полезно для развития команды и обмена опытом.

Можете ли вы привести пример успешного кейса по креативу и рассказать, какого результата удалось достичь?

Мы внутри себя достаточно самокритичны, и, зная всю специфику рынка, я бы не сказала, что у нас есть какие-то супер-кейсы по креативу. Участвуя в жюри профильных премий, я часто вижу, что заявляемые кейсы оказываются качественными, но не инновационными и не выделяющимися на фоне рыночных стандартов. При этом возникает вопрос: что считать результатом успешного кейса — сам креатив или его вклад в общую стратегию, ведь без стратегического контекста креатив теряет часть своей значимости.

Поэтому я, наверное, не назову конкретный кейс, но мне очень нравится наша креативная рамка и всё, что мы делаем по бренду AURIX. Нам удалось сохранить идентичность бренда во всех креативах. Когда взаимодействуешь с каждым креативом, понимаешь, что это за бренд и что он хотел сказать. Концепция выдерживается от материала к материалу, и это радует.

О том, как системная работа с брендом помогает сохранять узнаваемость компании и превращать его в конкурентное преимущество, — в статье «Почему бренд стал главным активом девелопера: как доверие помогает продавать недвижимость».

Я ставлю команде такую планку: мы не выпускаем креатив, который не удовлетворяет нашим требованиям. Нужно сделать, закрыть, отдохнуть, переключиться, потом открыть и посмотреть, всё ли так, как задумано. Идеально не бывает, но стремиться к идеалу необходимо.

Используете ли вы тренды при создании креативных рамок?

Скорее нет. Обычно каждый год в конце декабря мы с командой садимся и заранее продумываем креативные рамки на следующий год.

Это связано с политикой компании в области коммуникации. Если мы говорим о девелоперах массового сегмента, они могут позволить себе больше гибкости, но это касается не только девелопмента. Мы дифференцируем тон по каналам и регионам, потому что в Москве контент потребляют иначе, чем в других городах. В федеральных же каналах мы должны унифицировать сообщение бренда, демонстрировать спокойный и сбалансированный образ бренда, объяснять доступно, но без излишеств.

Иногда бренды премиального сегмента перебарщивают с трендами, заигрываются и теряют свою аудиторию, потому что их целевая группа не воспринимает современные тренды. Да, бывают привлечения клиентов через блогеров и инфлюенсеров, но это нестабильный объём. Для дорогого продукта важно понимать образ жизни и портрет ЦА, общаться достойно. Тренды — хороший инструмент для широкой аудитории, но в нашем случае они скорее не являются определяющим фактором.

---

Брендинг в девелопменте — это всегда поиск баланса: между узнаваемостью компании и уникальностью проектов, единым тоном и региональными особенностями. Системная работа с брендом превращает этот баланс в фундамент доверия и устойчивое конкурентное преимущество.

Больше интервью с лидерами рынка — в спецпроекте Crop media на нашем сайте. Хотите поделиться экспертизой или обсудить задачу? Пишите нам на почту.