Топ-6 кейсов конференции «Эффект»: от CTV до ГигаЧата в прямом эфире

ГигаЧат и НТВ: как телеэфир стал точкой входа в ИИ

Проект начали готовить в начале 2025 г., когда большинство россиян про нейросети скорее слышали, чем ими пользовались. Перед командой ГигаЧата стояла задача нарастить знание о бренде, сформировать у массовой аудитории навыки применения ИИ на конкретных кейсах, нарастить MAU (Monthly Active Users) и привлечь новых пользователей.      

Партнёром выбрали программу «Центральное телевидение» на НТВ — одну из самых рейтинговых программ с широкой повесткой. Проект выходит в прямом эфире, а ИИ должен был бесперебойно работать с редакционным контентом и удерживать вовлечённость массовой аудитории при контакте со сложным продуктом.

ГигаЧат стал помощником ведущего Вадима Такменёва. Нейросеть использовали при подготовке редакционных материалов и внутри программы. Проект продолжался два сезона — было выпущено 40 эфиров в течение 40 недель. Чтобы интеграция не превращалась в повторение одной и той же механики, команда меняла сценарии и способы демонстрации возможностей ГигаЧата.      

Совокупный охват кампании составил 26 млн человек, количество контактов с брендом — 403 млн. Ещё 558 тыс. пользователей перешли по QR-коду из прямого телевизионного эфира.

Проект повлиял и на брендовые, и на продуктовые показатели. Спонтанное знание ГигаЧата выросло на 8 п.п. с сентября 2025 г. по май 2026 г., спонсорство на ТВ принесло 207,7 тыс. новых пользователей.

В результате формат, который изначально должен был прежде всего познакомить массовую аудиторию с ГигаЧатом и сценариями его использования, дал также измеримый пользовательский отклик.

Купер и Digital Alliance: как связать рекламу на Smart TV с заказами и новыми установками

Smart TV уже стал массовым каналом. Около 68% городских домохозяйств используют «умные» телевизоры. При этом 34% имеют два и более Smart TV-устройства, а 25% владельцев устанавливают отдельный экран для каждого члена семьи. Вместе со зрелостью канала у рекламодателей появилась потребность качественно его измерять.

В Smart TV долго сохранялась проблема атрибуции. Зритель видит рекламу на телевизоре, а заказ делает с телефона. Треть пользуются смартфоном или планшетом во время просмотра, 78% после рекламы на Smart TV ставили приложение или делали заказ. По сути это один клиентский путь, но аналитика видит два разных устройства и два не связанных между собой события.

Купер и Digital Alliance решили проверить, можно ли оценивать CTV (Connected TV) не только через показы, охват и VTR (View-Through Rate), но и через бизнес-метрики. Задачей проекта было сделать Smart TV управляемым brand-performance-каналом, объединить основных поставщиков инвентаря в единой системе, чего не было раньше, поставить на поток кросс-девайс-атрибуцию и связать показы с установками приложения, новыми и повторными заказами и GMV.

Для этого показ на Smart TV связали с последующей мобильной сессией. Система фиксировала IP-адрес телевизора, а затем сопоставляла его с заказом в приложении через сервис Adjust с учётом IP, времени, User-Agent и probabilistic- и deterministic-matching.

После интеграции Smart TV появился в performance-дашборде Купера. Стало видно, сколько новых клиентов пришло после контакта с рекламой, сколько пользователей совершили повторный заказ и какой GMV был атрибутирован каналу.

Результаты оказались значительно выше плановых параметров. Эффект зафиксировали по установкам приложения, новым и повторным заказам. Драйвером роста стало перераспределение бюджета — фокус на вендорах устройств и OTT-платформах с подтверждённой конверсией.

В итоге решение, которое создавалось под конкретную задачу Купера, превратилось в продукт Digital Alliance. Smart TV-инвентарь можно оценивать по performance-метрикам и сравнивать с другими digital-каналами.

СберПрайм и Hype: как управлять инфлюенс-кампанией при нестабильных просмотрах

Для инфлюенс-маркетинга 2026 год стал периодом сокращения доступного инвентаря, роста рекламной нагрузки и медиаинфляции. Одновременно просмотры отдельных креаторов потеряли стабильность, показатели одного автора могут сильно меняться даже в пределах двух недель. Поэтому опираться только на несколько крупных каналов стало рискованее.

Рынок инфлюенс-маркетинга вырос с 11,1 млрд руб. в 2020 г. примерно до 60 млрд руб. в 2025 г. Но более 70% инвестиций брендов в этом году приходится на площадки с неопределённым юридическим статусом (Telegram и YouTube). Число новых заметных авторов растёт медленно, поэтому компании конкурируют за рекламные размещения у одних и тех же креаторов, а также стремятся к пакетным контрактам. Налоговые и операционные издержки увеличивают стоимость блогера, но его просмотры падают.

Кампания СберПрайма решала две прикладные задачи: регулярно поддерживать офферы и приводить новых пользователей в подписку. Проект шёл с июня по август 2026, его разделили примерно на 10 волн, которые включали более 60 размещений в Telegram. После каждой волны команда анализировала результаты и корректировала следующий медиасплит.

Паблики распределили по разным задачам воронки. Городские и новостные Telegram-каналы обеспечивали федеральный охват: на них пришлось 39%. Каналы о трендах и развлечениях и маркетинге получили 59% бюджета. Ещё 2-3% инвестиций направляли в ситуативные каналы для точечного привлечения отдельных сегментов.       

В рамках кампании тестировали десятки креаторов, а после проверки эффективности переходили к пакетным повторным закупкам. Около 60% бюджета пришлось на повторные размещения. Параллельно команда ежемесячно пересматривала каналы по CPV, выполнению плана, CTR (Click-Through Rate) и MROI (Marketing Return on Investment). По завершённым рекламным кампаниям план по просмотрам был выполнен на 106,3%. Фактический CPV составил 4 руб., промежуточный MROI — 197%.

Кейс показал, что более дорогой просмотр может приносить лучший бизнес-результат, поэтому оценивать нужно весь портфель и регулярно менять его сплит.

Okko и РБК: как превратить рекламу в сервис

Okko — эксклюзивный вещатель Лиги чемпионов УЕФА в России. Финал посмотрели более 4,5 млн зрителей, за один день сервис получил 400 тыс. подписчиков. Но эксклюзивный контент не гарантирует просмотр. Пользователю всё равно нужна причина включить онлайн-кинотеатр в конкретный момент. Задачами компании стали привлечение новых зрителей, возвращение аудитории после паузы и формирование привычки регулярно пользоваться сервисом.

В Okko этот подход назвали «архитектурой внимания». Коммуникация выстраивалась как путь от знания о событии и интереса к нему до намерения посмотреть, самого просмотра и возвращения в сервис. В случае Лиги чемпионов первые этапы во многом обеспечивает сам турнир, поэтому задача рекламы — поймать момент намерения, напомнить, кто играет, когда начинается матч и где его посмотреть.

Для работы с этим этапом выбрали РБК. На главную страницу пользователи приходят за актуальной информацией — новостями, курсами валют, котировками и событиями дня. В этот привычный сценарий встроили live-виджет Лиги чемпионов. Рядом с финансовыми данными разместили расписание матчей, статус игры и текущий или финальный счёт. Виджет появлялся только в дни матчей, а кнопка вела на трансляцию или страницу Лиги чемпионов в Okko.

За сезон виджет получил 148,2 млн показов при ожидаемых 94,7 млн — на 57% больше запланированного. Количество прямых переходов достигло 65 тыс., превысив целевой показатель более чем вдвое. Кейс показал, что рекламное размещение может работать как часть пользовательского сценария.

MAER и Сбер: как наружка стала информационным каналом

Медиахолдинг MAER показал четыре проекта, в которых наружная реклама работала как средство массовой информации.

Во время X Международной конференции AI Journey контент размещали на медиафасадах в течение трёх дней. Кампания получила 22,6 млн OTS (Opportunity To See) и охватила 3,1 млн человек, средняя частота контакта составила около 7,2.      

В проекте о первой нейросети в космосе на экранах показывали прямую трансляцию коллаборации Роскосмоса и ГигаЧата. За семь дней кампания получила 46,4 млн OTS и охватила 4 млн человек при средней частоте около 11,6.

Другой формат протестировали во время годового Общего собрания акционеров. Вместо привычных для наружной рекламы коротких роликов на шести крупных медиафасадах в Москве организовали пятичасовую прямую трансляцию со 100% SOV (Share of Voice). Помимо видео, на экраны выводили цитаты спикеров. OTS составил 7 млн, охват — 875 тыс. человек.

Во время делового завтрака Сбербанка на ПМЭФ на цифровых конструкциях также публиковали новостной контент и ключевые цитаты. Проект получил 49,3 млн OTS и охватил 9,9 млн человек.

Цифровая наружная реклама работает не только с заранее подготовленным креативом. Контент на экранах можно обновлять в реальном времени, превращая медиафасады в площадку для трансляций и актуальной информации с события.

РМГ и Сбер: как встроить ИИ в радиоконтент

Около половины радиодистрибуции сегодня приходится на цифровые каналы, и это открывает возможность строить взаимные таргетинги на больших данных. При этом классический FM никуда не делся: 58% слушают радио через автомагнитолу, 22% — через смартфон, по данным Radio Index.

Кампания Сбера и Русской медиагруппы (РМГ) объединила прямую рекламу, спонсорство, спецпроекты и офлайн-мероприятия на площадках холдинга («Русское Радио», DFM, «Хит FM», MAXIMUM). Задача состояла в том, чтобы повысить знание о ГигаЧате и его функциях, показать голосовые возможности ИИ и привлечь аудиторию к трансляциям Олимпийских игр на Okko.

Механика строилась на совмещении новостного и образовательного форматов. ГигаЧат вёл рубрику «Гиганты Олимпиады» о курьёзных случаях в истории игр, рассказывал про рекорды в «Гигантских рекордах» и собирал сводку прошедшего олимпийского дня в «ГИГАNEWS», а в утреннем шоу «Русские Перцы» играл со слушателями в прямом эфире. Совокупный охват проекта — 15 млн человек аудитории старше 18 лет.       

Проект объединил разные форматы в одну коммуникационную систему. Такой подход позволяет не ограничиваться разовым контактом с рекламой, а встраивать продукт в привычное медиапотребление аудитории.