Маркетплейсы забрали 37% рынка мебели: что это значит для производителей и что будет с офлайном

В первом полугодии 2026 года доля маркетплейсов в выручке российского мебельного рынка выросла до 37% против 30% годом ранее. Офлайн-розница за тот же период потеряла 8 п. п. и опустилась с 55% до 47%. Собственные интернет-магазины почти не изменились: 16% против 15%.

Привет! На связи Adgasm, и мы вместе с Furniture Communication Project (FCP) провели исследование «EMO-трансформация мебельного рынка».

Уже 8 лет мы работаем с e-commerce и специализируемся на мебели и товарах для дома. За это время через нас прошло больше двух млрд рублей рекламных бюджетов, а около 60% клиентов работают с нами больше трёх лет.

FCP занимается отраслевыми новостями, аналитикой и трендами мебельного рынка, а также организует конференции, отраслевые встречи и деловые туры.

Как собирали данные

Мы опросили генеральных и коммерческих директоров более 40 мебельных компаний и сравнили их результаты за первое полугодие 2025 и первое полугодие 2026 года. Совокупная выручка респондентов за 2025 год, по разным оценкам, составляет от 600 млрд до 1 трлн руб., то есть даже по нижней границе выборка охватывает около 40–60% российского мебельного рынка.

Продажи мы относили к каналам по точке оформления заказа. Если покупатель оформил заказ на сайте бренда, но оплатил или забрал товар в салоне — это e-commerce. Покупка непосредственно в розничном магазине считается офлайном, а заказ в магазине бренда на Ozon, Wildberries или другой площадке — продажей через маркетплейс.

Почему растут маркетплейсы

Покупатели стали чаще заказывать онлайн не только небольшие товары для дома, но и дорогую крупногабаритную мебель. Маркетплейсы глубже заходят в этот спрос, а люди готовы покупать на площадках более дорогие товары.

К тому же маркетплейс превратился в поисковик. По данным открытых источников, 71% онлайн-покупателей используют площадки для поиска товаров. Продажи мебели на Wildberries в январе–июне выросли на 33% год к году, говорят в компании. А по данным «Яндекс Маркета», в первой половине 2026 года самый выраженный рост продаж отмечается у кухонной мебели — в 1,2 раза.

Насколько это выгодно для производителей

Из разговоров с руководителями компаний мы поняли, что для продавцов на площадках маржа стала важнее оборота: рост продаж перестает быть самоцелью, а канал оценивают по вкладу в прибыль. При этом площадка всё сильнее влияет на конечную цену товара.

Основное изменение — у продавца забрали управление ценой. Если ты ценой не управляешь, ты уже не продавец, ты просто поставщик.

Артур Ивашин

управляющий партнёр «МебельВиа»

Из-за этого компании следят за паритетом цен между каналами.

Покупатель не должен чувствовать себя обманутым, поэтому важно контролировать, чтобы цена на сайте и маркетплейсе не отличалась.

Евгений Романов

CCO «Диван.ру»

Как меняется офлайн

Говорить о полном замещении офлайна маркетплейсами пока нельзя. Структура спроса в каналах остаётся разной. Маркетплейсы исторически сильнее в относительно стандартизированных и мелкоштучных товарах, тогда как в офлайне по-прежнему значительную роль играют корпусная и крупногабаритная мебель, а также покупки, требующие консультации и индивидуального подбора.

Владимир Лоскутов

сооснователь Adgasm

Меняется сама роль магазина. Путь покупки удлиняется и дробится: люди дольше выбирают, используют больше каналов и чаще приходят в салон уже после самостоятельного изучения вариантов в интернете. Это ROPO-эффект: клиент изучает товар в одном канале, а покупает в другом.

Поэтому вместо классической выставки мебели магазины будут сильнее концентрироваться на том, что сложно сделать только онлайн:

• консультации 

• проектирование

• сложный подбор

• индивидуальные заказы

• работа с дизайнерами и другими B2B-партнёрами

На фоне этих изменений компании ищут рост в B2B: у дизайнеров, архитекторов, застройщиков и в коммерческих пространствах.

Что будет дальше

Из исследования мы сделали вывод, что по итогам 2026 года доля маркетплейсов в структуре продаж мебели может составить около 40%. Продажи мебели через маркетплейсы будут расти и дальше, но площадки не заменят офлайн окончательно.

Главный вывод исследования шире перераспределения долей: каналы перестают быть отдельными бизнесами и становятся тремя способами забрать один и тот же спрос.

Рынок перестал быть рынком спроса и стал рынком эффективности.

Михаил Молчано

исполнительный директор «Орматек»

Если было полезно — ставьте лайк. Если остались вопросы, ждём в комментариях ↓

Презентацию исследования о трансформации мебельного рынка можно забрать по ссылке.

А чтобы первыми узнавать о выходе новых кейсов, исследований и интервью — подписывайтесь на наш тг-канал!

Adgasm

Агентство Adgasm фокусируется на контекстной рекламе для интернет-магазинов. Придерживаемся бутикового формата: 1 специалист по контекстной рекламе — 1 клиент. Adgasm входит в 3% лучших агентств по версии Google Ads и закрытое сообщество экспертов Яндекса. Агентство работает с бюджетами от 1 до 25 миллионов рублей в месяц. Среди клиентов: Первый мебельный, Kover.ru, Диван.ру, Алеан, ParfumeLeader, Поток, Dostaevsky, LevelTravel.

Публикации (8)