Veresk: как вырасти на 31% год к году без роста ДРР, когда рынок падает

Что делать, если рынок в целом падает, а перед вами стоит цель — вырасти в выручке, сохранив при этом долю рекламных расходов? Кажется, что в такой ситуации самое надёжное — просто снизить амбиции и подстроиться под общий тренд рынка. Но мы в Adgasm считаем иначе: если разбираться вглубь, то точки роста можно найти даже там, где, казалось бы, всё уже оптимизировано.

О клиенте

Veresk — российский производитель корпусной мебели с двумя шоурумами в Москве и собственным производством площадью 10 000 м². Компания работает в двух направлениях:

• стандартная мебель — представлена в постоянно обновляемом каталоге

• индивидуальная мебель — производство полностью под заказ, для которого действует отдельная стратегия продвижения

Мы работаем с Veresk уже 4 года и хорошо знаем специфику ниши изнутри. В этом кейсе поговорим именно про ассортимент каталога и товарные рекламные кампании по продвижению товаров и каталогов.

Рынок мебели в 2026 году

Рынок мебели в 2026 году

Прежде чем перейти к решениям, важно объяснить контекст, в котором всё это происходило. Этим летом мы провели собственное исследование и опросили более 40 первых лиц отрасли, чтобы узнать, как обстоят дела с мебельным бизнесом сейчас и какие изменения ждут индустрию в будущем. Респонденты отметили падение выручки от 15 до 35% в первом полугодии 2026-го относительно этого же периода в 2025-м.

Это связано сразу с несколькими факторами:

• Рост ключевой ставки и усиление налогового регулирования — особенно ощутимы для малого бизнеса.

• Ужесточение условий кредитования.

• Спад сделок на рынке недвижимости на 34% — а это один из главных «локомотивов» спроса на мебель.

• Логистические и производственные сложности, которые вели к росту закупочных цен.

Падение рынка подтверждается не только отраслевыми исследованиями, но и статистикой Яндекса, данными Вордстата по ключевым запросам и другими авторитетными источниками.

Именно в этих условиях перед нами стояла задача вырастить выручку Veresk. Забегая вперёд: получилось. Но интереснее — как именно.

Задача

У Veresk есть собственная цель — расти в выручке на 30–40% год к году, не повышая при этом ДРР. И несмотря на то что рынок в 2026 году двигался в обратную сторону, нас и нашего клиента это нисколечко не останавливало.

Контекстная реклама — основной источник трафика компании, около ⅔ общего объёма. Но учитывая медиаинфляцию и падающий спрос в нише, сохранить ДРР — задача не из простых. Расти предстояло в основном за счёт качества работы с рекламой.

И мы обратились к трём основным подходам, на которые делаем большой упор в контекстной рекламе уже много лет: фиды, аудитории и креативы. Давайте посмотрим, какие точки роста мы смогли найти в каждом из них.

Фид. Не технический файл, а инструмент управления трафиком

Для интернет-магазинов вроде Veresk самый эффективный формат в Директе — товарные объявления на основе фида. Но многие используют фид чисто как выгрузку каталога, не больше. Мы же не относимся к нему как к техническому файлу: для нас это инструмент управления трафиком. Поэтому мы никогда не используем один фид для всего, а собираем отдельные под разные типы кампаний и аудиторий.

С Veresk мы использовали этот инструмент в двух направлениях: сначала — чтобы выделить товарные предложения среди конкурентов, а затем — чтобы масштабировать охват через страницы каталога.

Выделили товарные предложения в РСЯ и Товарной галерее

Изображение товара — самый заметный элемент объявления, это первое, на что обращает внимание пользователь. Поэтому мы всегда работаем над улучшением визуальной составляющей объявления.

Нам важно не только показать товар в выгодном свете, но и подсветить другие преимущества для покупателей. Поэтому мы разработали сервис RichFeed для массового улучшения информации о товарах в фидах. Он позволяет менять элементы на изображениях, обновлять названия товаров и тексты, добавлять в них специальные символы и, главное, делает это быстро и сразу по всему каталогу. Это особенно важно для Veresk: промокалендарь у компании живой, и шильдики с оферами нужно менять постоянно, а вносить всё это вручную было бы очень долго и сложно.

Какие улучшения мы внедрили при помощи RichFeed:

• Заменили белый фон на изображениях на яркий градиентный, чтобы выделить карточку среди однотипных объявлений.

• Брендировали изображения — добавили логотип Veresk.

• Добавили динамические иконки с УТП, например плашку с промокодом.

Дополнительно прописали домен капсом и добавили эмодзи в текстах объявлений, чтобы усилить заметность в выдаче.

Сами УТП мы адаптируем под меняющиеся условия рынка. Совместно с внутренней командой отслеживаем все изменения спроса, сезонность, поведение покупателей и предложения конкурентов. Компания передаёт информацию о продажах, запросах клиентов и текущих коммерческих задачах, а мы переводим её в рекламные сообщения и тестируем разные формулировки, визуалы и предложения.

Например, в начале года после повышения НДС потребители понимали, что товары подорожают, поэтому мы выделили преимущество «По ценам 2025 года». Позже стало заметно, что из-за снижения покупательской способности люди стали выбирать более дешевые товары, откладывать покупки и дольше принимать решение. Тогда мы вынесли на первый план УТП «Рассрочка 0%».

Были у нас и постоянные шильдики, вроде «Бесплатная доставка», «Хит продаж» и «25+ цветов на выбор», а на время акций добавляли отдельные плашки — например, с промокодами — «Промокод ЖАРА».

Масштабировали Товарную галерею фидом для страниц каталога

Ещё одно решение с фидами — использовать Товарную галерею не для отдельных товаров, а для страниц каталога. Что мы сделали:

1. Проанализировали запросы по конкретной категории (шкафы) в Вордстате и выделили самые частотные и целевые.

2. Подобрали под них релевантные посадочные страницы, а там, где подходящих ещё не было, — создали новые.

3. Вручную собрали CSV-фид: заголовки, минимальные цены, интерьерные фотографии.

Мы сознательно не добавляли страницы каталога в YML-фид, а создали ручной фид с адаптированными заголовками под самые популярные запросы пользователей.

Что касается изображений, то для страниц каталога решили использовать интерьерные варианты, чтобы они отличались от изображений отдельных товаров.

Результат:

• CTR выше в 3 раза

• CR — в 2,5 раза

• ДРР ниже на 38%

Логика простая: Товарная галерея чаще показывается в ответ на общие запросы вроде «шкаф белый распашной» — на этом этапе пользователь ещё не готов перейти в карточку конкретного товара, но готов зайти в раздел каталога и уже там найти то, что ему нужно. Поэтому более общий заголовок в этом случае оказывается точнее, как бы это противоречиво ни звучало.

Кстати, мы обратили внимание на интересную деталь: несколько лет назад в похожем тесте интерьерные изображения проигрывали белому фону, и тогда было решено делать ставку на улучшение именно белых фонов через шильдики и оверлеи. Сейчас же страницы каталога с интерьерными фото сработали заметно лучше — и одной из причин вполне может быть именно смена предпочтений пользователей: наложения на изображениях за это время стали привычным явлением, а вот интерьерные рендеры заметно прибавили в качестве и стиле.

Аудитории. Меньше усреднения, больше точности

Про важность сегментации в контекстной рекламе говорят уже много лет, но на практике её применяют далеко не все. Мы как агентство проводим достаточно много аудитов (✨приходите к нам на бесплатный аудит✨) и часто видим довольно поверхностный подход к сегментации. Например, когда всех ретаргетинговых пользователей делят всего на два сегмента: «брошенные корзины» и «все остальные, кто был на сайте».

Поэтому для нас работа с аудиториями — очень важный этап. Мы не слепляем всё в одну кучу, а используем сегментацию, чтобы найти действительно эффективные аудитории и подобрать точные посылы под каждую из них.

Сегментировали ретаргетинг

В нынешних реалиях рынка ретаргетинг стал особенно значимым инструментом. Путь клиента в мебельной нише заметно изменился. Раньше для обращения часто было достаточно 3–6 контактов с компанией. Сейчас путь стал длиннее: покупателю нужно больше информации, узнавания и доверия, прежде чем он оставит заявку или оформит заказ. Логичный ответ — усилить работу с теми, кто уже был на сайте, но не совершил целевое действие.

Поэтому мы занялись сегментацией ретаргетинга. Вместо одной общей аудитории «был на сайте» собрали несколько разных сегментов:

• по интересу к подкатегориям — например, к шкафам-купе: пользователи, которые смотрели товары и каталоги этой категории или добавляли их в избранное;

• по другим точкам взаимодействия с брендом — открывали статьи на ПромоСтраницах, переходили на сайт из Яндекс Бизнеса;

• по долгосрочным интересам Метрики — сегменты пользователей, которые в принципе чаще совершают конверсии.

Под каждый сегмент создали отдельную группу объявлений с релевантным посылом. Это позволило точнее «дожимать» тёплую аудиторию и перераспределять бюджет в пользу сегментов, которые действительно конвертируются.

Разбили аудитории по краткосрочным интересам

Конечно, сделав ставку на ретаргетинг, мы не перестали искать новую аудиторию. Отобрали релевантные интересы из доступных в Директе — например, «люди, которые посещают магазины мебели и предметов интерьера» — и под каждый интерес создали отдельную группу объявлений. Это принципиальный момент: мы делаем отдельные группы, чтобы смотреть статистику по каждому интересу и перераспределять бюджет осознанно, а не гадать, какой из них тянет результат вверх, а какой вниз.

Креативы. Выделиться среди потока однотипных объявлений

Если вы хоть раз интересовались мебелью в интернете, то знаете, сколько объявлений потом преследует вас на разных площадках. Среди этого потока Veresk важно было обратить на себя внимание — причём не только в РСЯ, но и на поиске, и в Товарной галерее. Вот что мы для этого сделали.

Протестировали разные типы изображений мебели

Для шкафов-купе подготовили несколько типов изображений в РСЯ — деревянные, с зеркалами, светлые и цветные — и сравнили их по показам, кликам, CTR и CR:

Цветные шкафы-купе получали меньше всего показов, но именно у них оказались самые высокие CTR и CR среди всех вариантов. Важный нюанс: иногда высокий CTR не сопровождался высоким CR, и такие связки мы просто отключали — оптимизируя размещение не по кликабельности, а по конечной конверсии.

Искали эффективный офер для брошенных корзин

Для брошенных корзин у нас работал отдельный фид с оферными заголовками — например, «Ваш шкаф в корзине — успейте заказать со скидкой», с указанием конкретного размера скидки, если она есть.

Мы предположили — а вдруг причина брошенной корзины в том, что понравившийся товар не подошёл по параметрам, например по размеру. Чтобы это проверить, показали таким пользователям объявления с заголовком «Не нашли нужный размер или цвет? Сделаем любой на заказ» вместо привычного названия товара.

Но гипотеза не подтвердилась — такие тексты оказались менее эффективными, чем регулярные объявления. В такие моменты мы не отчаиваемся и не бросаем направление, а ищем другие пути. Конкретно этот тест показал нам, что пока недостаточно понимаем поведение пользователей на сайте на этом этапе воронки, чтобы предлагать им что-то принципиально другое взамен привычного. Над этим команда Veresk и продолжает работать.

Быстро внедрили комбинаторные объявления

Мы регулярно анализируем рынок: ежемесячно — обзорно, раз в полгода — глубже, изучая конкурентов, актуальность своих УТП и рекламные форматы. С появлением комбинаторного формата тестировать много вариантов объявлений стало проще: не нужно вручную собирать десятки комбинаций заголовков и текстов — система сама подбирает сочетания и обучается, что работает лу

Результаты

Параллельно Veresk развивает розничные шоурумы, запускает отдельное продвижение розницы, ведёт контент-маркетинг и социальные сети, работает с дизайнерами и партнёрами. Все эти направления увеличивают количество контактов с потенциальным клиентом, а контекстная реклама помогает привлекать новую аудиторию, возвращать пользователей и конвертировать уже сформированный интерес.

Именно эта многоканальность и стоит за общей траекторией роста бренда: с 2023 года ежемесячный трафик на сайт компании вырос в 10 раз — и это результат не одного направления, а последовательной работы и общей системы.

Но какие результаты мы видим от наших подходов? За первое полугодие 2026 года по сравнению с первым полугодием 2025-го:

• рекламный бюджет вырос на 24%;

• доход магазина по оплаченным заказам вырос на 31%;

• ДРР по магазину при этом снизился — с 7,2% до 6,9%.

То есть выручка выросла быстрее бюджета, а доля рекламных расходов не выросла вслед за ней, а даже немного сократилась — и это на фоне падающего рынка, где у большинства происходит падение на 15–35%.

Финалочка

Контекстная реклама остаётся одним из ключевых драйверов продаж мебельной компании. Существенные изменения в её работе быстро отражаются на общем количестве лидов, оформленных заказов и выручке.

При этом итоговый результат формируется не одним рекламным каналом. Поэтому задача агентства — не только работать со стоимостью отдельного клика или лида, но и масштабировать контекст как часть общей системы продвижения: привлекать новую аудиторию, возвращать пользователей и перехватывать сформированный спрос.

Если статья была полезной — ставьте лайк. Если остались вопросы, ждём в комментариях ↓

А если хотите найти качественные точки роста на своём проекте — напишите на почту нашему коммерческому директору Дарье Шваловой: d.shvalova@adgasm.io

Ещё больше разборов инструментов Директа — в Telegram-канале Мариам Оганесян, сооснователя агентства.

А чтобы первыми узнавать о новинках в контекстной рекламе и получать анонсы свежих материалов — подписывайтесь на наш Telegram-канал 

Автор статьи: Анастасия Соломатина, перформанс-менеджер