Клики есть, заявок меньше: как репутация влияет на отдачу от рекламы

Что происходит между переходом и заявкой

Путь пользователя редко ограничивается последовательностью «увидел объявление — открыл сайт — оставил контакты». Заинтересовавшись предложением, человек может продолжить проверку: поискать название компании, открыть её карточку на картах, прочитать отзывы и сравнить поставщиков.

Особенно существенна такая проверка при выборе медицинских, образовательных, ремонтных, юридических и B2B-услуг. Здесь ошибка может стоить дорого, поэтому рекламного обещания и информации на сайте бывает недостаточно.

Но отзывы участвуют и в повседневных покупках. По данным опроса ЦИПП Роскачества, 43% россиян при покупке онлайн учитывают одновременно отзывы и рейтинг товара, ещё 12% — только отзывы. Лишь 7% не обращают внимания ни на то ни на другое.

Согласно другому исследованию Роскачества, 42% пользователей изучают отзывы о товаре на сайте интернет-магазина, 30% — на отзовиках. Отзывы о самом продавце проверяют 25% покупателей.

Для рекламодателя это означает, что решение об обращении формируется в нескольких точках. Посадочная страница может убедительно представлять продукт, а свежие жалобы на нарушение сроков — перечеркнуть её аргументы.

Поэтому контекстную рекламу и репутацию полезно рассматривать в рамках одного клиентского пути.

Как снижение доверия может увеличить стоимость заявки

Сначала важно разделить два показателя:

• стоимость клика — CPC;

• стоимость лида или заявки — CPL.

Низкий рейтинг сам по себе не означает, что рекламная система автоматически назначит компании более дорогой переход. Однако сомнения в надёжности бизнеса могут повлиять на дальнейшее решение пользователя. Если меньше посетителей оставляют заявки, стоимость каждого обращения при прежних расходах растёт.

Рассмотрим условный расчёт. Компания потратила на рекламу 100 000 ₽ при средней стоимости клика 500 ₽ и получила 200 переходов.

Снижение конверсии с 5 до 3% увеличило стоимость лида почти на 67%, хотя цена перехода осталась прежней.

Этот пример показывает связь между конверсией и CPL, но не доказывает влияние репутации. Причиной изменения могли стать цена, условия предложения, сезонность, состав аудитории или проблемы на сайте.

Репутацию стоит рассматривать как одну из гипотез. Например, посетителя заинтересовало объявление, но при проверке компании он увидел рейтинг 3,8, небольшое количество отзывов и несколько свежих претензий без ответа. Такая картина может дать ему повод продолжить поиск поставщика.

Репутация участвует в выборе ещё до посещения сайта

Иногда пользователь знакомится с оценками компании непосредственно в рекламе. В Яндекс Директе к объявлению может добавляться рейтинг, сформированный на основе оценок и отзывов из разных источников.

В справке Яндексауказано, что дополнение объявлений внешними данными повышает CTR — долю кликов по объявлению — на 1,5–2%. Эта оценка относится к дополнительным сведениям в целом, включая рейтинг и другие признаки. Её нельзя приписывать исключительно отзывам или использовать как прогноз для любой кампании.

Таким образом, репутационные сведения могут участвовать в двух решениях пользователя:

• стоит ли переходить по объявлению;

• стоит ли обращаться в компанию после знакомства с предложением.

Первое отражается в кликабельности рекламы. Второе — в конверсии в заявку и, через неё, в стоимости лида. Эти этапы важно анализировать отдельно, чтобы понимать, где именно меняется поведение аудитории.

Почему средней оценки недостаточно

Высокий рейтинг не даёт полной картины. Покупатель может обратить внимание на количество отзывов, дату последних публикаций, содержание претензий и ответы компании.

При анализе репутации полезно оценивать несколько характеристик одновременно:

• Количество отзывов. Насколько широко представлен клиентский опыт.

• Актуальность. Есть ли свежие оценки, по которым можно судить о работе компании сейчас.

• Содержание. Какие стороны продукта и обслуживания описывают покупатели.

• Средний рейтинг. Как он выглядит на фоне сопоставимых конкурентов.

• Характер претензий. Повторяются ли проблемы и насколько они существенны для выбора.

• Ответы бизнеса. Помогает ли компания разобраться в ситуации.

Отрицательный отзыв не обязательно приводит к отказу от покупки. Человек может увидеть обоснованный ответ, признание ошибки и предложенное решение. Это даёт больше информации о компании, чем формальное «спасибо за обратную связь».

Задача работы с репутацией — сформировать достоверное представление о клиентском опыте и показать, как бизнес действует при возникновении проблем.

Когда стоит проверить отзывы и рейтинги

Рост CPL — повод сначала разобраться, что изменилось в рекламной воронке. Стали дороже переходы? Изменился состав трафика? Посетители реже заполняют форму? Уменьшилось количество целевых обращений?

Если стоимость клика и объём трафика относительно стабильны, а конверсия снижается, стоит проверить и информацию о компании на внешних площадках.

Дополнительными основаниями для такой проверки могут быть:

• заметное отставание рейтинга от ближайших конкурентов;

• появление свежих отрицательных отзывов;

• повторяющиеся жалобы на цену, сроки, качество или обслуживание;

• расхождения между рекламным обещанием и описанным клиентами опытом;

• отсутствие ответов на существенные претензии.

Полезно также выяснять, проверяют ли клиенты компанию перед обращением и что именно их настораживает. Такие сведения могут появляться в разговорах с менеджерами и обратной связи от покупателей.

Сам по себе рост числа поисковых запросов с названием бренда не доказывает, что их задают именно пользователи после рекламного перехода. Но он может стать дополнительным поводом изучить, какую информацию люди находят при проверке компании.

Какие данные нужно сопоставлять

Рекламные и репутационные показатели помогают увидеть разные стороны одного процесса. Их стоит анализировать вместе, сохраняя различия между ними.

Так проще различить подорожание трафика и снижение его конверсии. В первом случае причина может находиться на этапе привлечения. Во втором нужно подробнее изучить предложение, сайт и обстоятельства, в которых пользователь принимает решение.

При этом совпадение изменений во времени ещё не подтверждает причинно-следственную связь. Рост конверсии после улучшения рейтинга стоит анализировать с учётом других действий: обновления сайта, изменения цен, запуска акций и корректировки кампаний.

Как включить репутацию в регулярную работу с рекламой

Проверьте, что видит потенциальный клиент

Изучите объявление и посадочную страницу, затем найдите компанию по названию. Посмотрите поисковую выдачу, карточки на картах, последние отзывы и ответы на них.

Повторите проверку для нескольких конкурентов. Это позволит оценить, какие аргументы и сомнения возникают у человека при сравнении предложений.

Выберите значимые площадки

Распределять усилия поровну между всеми отзовиками необязательно. Важнее определить, где аудитория действительно проверяет компанию.

Для одного бизнеса это будут карты, для другого — маркетплейсы, профильные сервисы или социальные сети. Приоритет стоит отдавать площадкам, которые заметны в поиске по бренду и участвуют в выборе клиентов.

Запрашивайте честную обратную связь

Если отзывы появляются преимущественно после конфликтов, публичная картина может неполно отражать опыт покупателей. Поэтому запрос обратной связи стоит включить в обычный процесс обслуживания.

Просить нужно о честном отзыве, без требования поставить максимальную оценку. Тогда компания получает и более содержательный репутационный профиль, и информацию для улучшения работы.

Разбирайтесь с повторяющимися проблемами

Ответить на претензию необходимо, но при системном сбое этого недостаточно. Если покупатели регулярно жалуются на задержки или ошибки менеджеров, новые отзывы будут появляться, пока причина сохраняется.

Сведения о повторяющихся проблемах нужно передавать подразделениям, которые могут их устранить. Особенно внимательно стоит относиться к жалобам на несоответствие рекламы реальному предложению: они затрагивают и доверие, и качество привлечения.

Оценивайте изменения без поспешных выводов

Формула «больше положительных отзывов — дешевле лид» не учитывает множества факторов.

Корректнее наблюдать, как меняются репутационный профиль, рекламные показатели и конверсия. Если при сопоставимых условиях растёт доля обращений, это повод подробнее изучить вклад работы с репутацией. Но приписывать ей весь результат без дополнительных оснований нельзя.

Учитывайте весь путь оплаченного посетителя

После клика расходы на привлечение уже понесены, а решение клиента ещё не принято. Он может вернуться в поиск, прочитать отзывы и выбрать другую компанию.

Поэтому в оценке рекламы важно учитывать, что помогает пользователю дойти до обращения и что заставляет его отказаться. Настройки кампании, содержание сайта и репутация участвуют в этом процессе совместно.

Работа с отзывами не гарантирует снижения CPL. Но она помогает обнаружить и устранить сомнения, которые возникают у человека после знакомства с рекламой. А бизнес получает возможность повышать отдачу от уже привлечённого внимания.