Merry Spritzmas: Aperol учит пить шприц зимой

Aperol объявил «лето спритца», но за летним хайпом стоит куда более амбициозная задача: заставить американцев употреблять аперитив круглый год и распространить культуру оранжевого напитка за пределы крупнейших мегаполисов. Для этого бренд отправляется в тур с популярной певицей, актрисой и писательницей Хилари Дафф, открывает поп-ап-бары прямо перед ее концертами и штурмует ленту Instagram*.

Первый тур в истории бренда

Схема выглядит так: Aperol спонсирует Хилари Дафф на ее туре Lucky me, разворачивает поп-ап-точки в барах и ресторанах перед выступлениями в ключевых городах и разыгрывает среди фанатов призы и билеты на ближайшие шоу. Для бренда это дебют, отмечает Marketing Brew — раньше он в туры не ходил. Но идея выросла не на пустом месте: ставку сделали на опыт прошлых активаций на музыкальном фестивале Coachella и теннисном турнире US Open.

Все это — часть курса, который Aperol держит последние пару лет: повышать видимость в сети и в заведениях по всей территории США, особенно летом. Весной бренд обновил дизайн бутылки и выпустил апероль-спритц напиток в банках.

«Как только погода становится хоть немного теплой, люди начинают говорить о спритцах — это феномен, который создали мы», — заявила в беседе с Marketing Brew директор по маркетингу Campari America Элисон Вароне.

Звезды для зумеров и миллениалов

Хилари Дафф попала в орбиту бренда, выпустив в феврале песню «Adult Size Medium» со строчкой «Это был глоток вина или Aperol?» — и это привлекло внимание маркетологов итальянской компании. С тех пор певица пополнила растущий список амбассадоров бренда, куда уже входят Charli xcx, Боуэн Янг и Джо Джонас. Задача у всех одна — достучаться до молодых потребителей поколения Z (которые при этом все меньше жалуют алкоголь) и миллениалов в соцсетях.

Дальше включается механика, знакомая любому бренду, который живет в соцсетях. Дафф активно постит контент с оранжевым напитком. Aperol параллельно работает с инфлюенсерами и подталкивает обычных потребителей выкладывать фото своих коктейлей. Главное — не реклама в лоб, а ощущение причастности.

«Суть в том, чтобы выкладывать в соцсети вовлекающий контент, на который потребитель реагирует так: я хочу быть частью этого момента», — объяснила Элисон Вароне.

Война с календарем

Главная проблема Aperol в том, что за пределами мегаполисов и за пределами лета бренда почти нет. Отсюда и масштабный тур с Хилари Дафф: партнерство продлится до конца года, пока Aperol пытается дотянуться до новых аудиторий и оторвать шприц от ассоциации с летом.

Бренд уже репетирует зимнюю версию себя. В блоге он предлагает подписчикам выкладывать фото коктейлей с подписями в духе «Merry Spritzmas» («Счастливого Шприцжества») и публикует снимки людей, пьющих спритц прямо на лыжных склонах. К холодному сезону Aperol обещает выпустить загадочный напиток-инновацию, чтобы потребители не убирали бокал до весны.

Задача, которую решает Aperol, универсальна и хорошо понятна любому бренду с сезонным пиком — будь то летний коктейль или «новогодняя» красная икра. Вынести потребление за рамки одного сезона и одной географии можно, но цена вопроса — длительная планомерная работа с локальными точками продаж и инфлюенсерами. Доказательств, что у Aperol получилось, пока нет: зима покажет, станет ли «Merry Spritzmas» чем-то большим, чем хэштег.

* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ, принадлежащая ей соцсеть Instagram запрещена в РФ

Авторы:

Николай Белый