Таргетинг-банк: Т-банк запускает рекламу на основе обезличенных банковских данных

Т-банк объявил, что запускает первые в России сквозные рекламные кампании с использованием банковских данных для таргетинга аудитории. Рекламодатели смогут настроить размещение рекламы во внешнем инвентаре — мобильных приложениях, играх и медиа — с учетом потребительского поведения клиентов банка. Создателям продукта предстоит пройти большой путь, чтобы он начал соответствовать стандартам рынка, считают эксперты: десять лет назад Сбер попытался было работать в нише таргетированной рекламы, купив платформу Segmento, но три года назад избавился от нее.

Что предложили рекламодателям в Т-банке

В презентации Т-банка, на которую ссылается «Коммерсант», сказано, что компания планирует запустить первые в России сквозные рекламные кампании на банковских данных. Для формирования аудиторных сегментов могут использоваться сведения о среднем чеке, уровне дохода, отношении к скидкам, категориях покупок за последние полгода, частоте и местах их совершения, а также предпочтениях в брендах и жизненных событиях, например смене работы или переезде.

В апреле Т-банк объявил, что запускает собственную рекламную сеть на базе платформы «Т-Реклама». Она позволит размещать баннеры с таргетингом по полу, географии и потребительским сценариям пользователей.

В Т-банке заявили, что используют данные в обезличенном формате, а внешние рекламные платформы и третьи лица не получают информацию о клиентах. В компании подчеркнули, что персональные данные и банковская тайна остаются внутри контура банка.

Есть ли аналоги на рынке

Участники рынка не уверены, что новое решение от Т-банка можно назвать первым на рынке.”Банковские данные для внешнего трафика также доступны, это не первый кейс, — сказала ADPASS директор по цифровым технологиям группы АДВ Татьяна Хохлова. — Если же подразумевать под сквозными рекламными кампаниями одновременное размещение и на инвентаре банка, и на внешнем трафике, то таких поставленных на поток размещений для внешнего рынка пока не было».

Продукт Т-банка можно назвать первым в сегменте, только если речь именно о «сквозной рекламной кампании с замером эффективности от показа рекламы в покупку», считает директор по планированию интернет-рекламы группы «Родная речь» Ангелина Повышева.

Транзакционные данные банков действительно труднодоступны для рекламодателей из внешнего контура, признала генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. Но на рынке давно доступны данные операторов фискальных данных (ОФД) и маркетплейсов — наиболее востребованные при таргетировании на сегменты по покупательской способности или реальных покупок. Хохлова подтвердила, что аналоги существуют в экосистеме ритейла, в частности у маркетплейсов.

Сбер уже попытался

Участники рынка напоминают, что попытка Сбера работать в нише таргетированной рекламы на основе собственных данных была неудачной. «Стоит напомнить, что Сбер начал монетизировать свои данные через Segmento в 2015 году, но спустя десять лет мы не видим, чтобы эта компания доминировала на рынке, — говорит Анна Планина. — Дело в том, что работа с данными всегда должна быть финансово оправдана».

Сбер: от Segmento до SberAds

В 2015-м Сбер купил рекламную платформу Segmento, но спустя восемь лет, в начале 2023-го продал свою долю АФК «Система». В декабре 2022 года Сбер объявил о запуске платформы SberAds. При этом компания публично не заявляла, что использует для таргетирования во внешних сетях платежные данные своих клиентов, речь шла только о таргетинге по интересам.

Авторы:

Артемий Шохор

Тимур Бордюг