Рекламная индустрия как драйвер демографических изменений: Олег Лещук о новой роли коммуникаций

23 апреля в МИА «Россия сегодня» состоялась конференция «Демографический перелом в России: пути достижения», где президент группы АДВ и агентства Arena, председатель Комитета по маркетингу и цифровой рекламе Общероссийской общественной организации «Деловая Россия» Олег Лещук выступил с речью.

Ключевой целью мероприятия стало обсуждение консолидации усилий государства, бизнеса и общества для достижения устойчивых демографических изменений и формирования устойчивой ценностной среды в обществе.

Открывая свое выступление в рамках сессии «Стандарт ответственных коммуникаций и социальное влияние: на пути к демографическому перелому», Олег Лещук подчеркнул стратегическую значимость демографической повестки: «Сегодня тема демографического перелома справедливо находится в центре государственного внимания. Для преодоления негативных тенденций необходимы не только меры поддержки, но и формирование устойчивой ценностной среды, в которой семья, многодетность и преемственность поколений становятся естественным жизненным выбором».

Особое внимание в ходе обсуждений было уделено вопросу мотивации рекламной индустрии к созданию просемейного контента. По мнению президента АДВ, ключевая задача не в административном давлении, а в формировании условий, при которых такой контент станет экономически выгодным и профессионально престижным.

«Заставить рынок невозможно, нужно сделать так, чтобы просемейный контент стал безопасным, востребованным и выгодным. Тогда индустрия начнет масштабировать его самостоятельно», — отметил он.

В числе экономических механизмов он выделил внедрение специальных KPI для брендов, включая метрики досмотров, доверия и бренд-лифта, а также интеграцию этих показателей в тендерные процедуры. Дополнительно он предложил рассмотреть субсидирование кампаний с социальным эффектом и налоговые стимулы.

Отдельный блок выступления был посвящен репутационным и карьерным стимулам. Олег Лещук предложил формировать рейтинги социально ответственных агентств, а также развивать практику признания кейсов с социальным эффектом через профессиональные конкурсы и индустриальные площадки. В этом контексте он отметил значимость внедрения маркера «Социальное влияние» как новой отраслевой нормы оценки проектов.

Говоря о роли бизнеса, он подчеркнул, что значительным драйвером изменений может стать запрос со стороны рекламодателей: включение в брифы требований по отражению семейных ценностей и нормализации многодетности способно существенно ускорить трансформацию рынка.

Также президент АДВ предложил пересмотреть систему оценки эффективности рекламных кампаний, дополнив традиционные метрики (CTR, CPA) показателями доверия к бренду и эмоциональной вовлеченности аудитории. По его словам, именно эти параметры формируют долгосрочный эффект и устойчивые поведенческие изменения.

Среди практических инструментов он выделил развитие долгосрочных коммуникационных платформ, вместо разовых кампаний, с горизонтом 3–5 лет, где семья становится центральным элементом бренда. Дополнительно он предложил внедрять внутренние механизмы мотивации в рекламных холдингах: конкурсы, бонусы за проекты с социальным эффектом и KPI для креативных команд, учитывающие вклад в общественную повестку.

Подводя итог, Олег Лещук обозначил четыре ключевых условия, при которых рынок начнет системно производить просемейный контент: экономическая выгода, престиж, запрос со стороны клиентов и простота реализации. «Если совпадают хотя бы два фактора — рынок начинает двигаться. Если все четыре — мы увидим быстрый сдвиг в течение 2–3 лет», — отметил он.

В завершение он подчеркнул, что переход от декларации ценностей к их практической интеграции в коммуникационную среду является важным шагом на пути к достижению демографических целей. Консолидация усилий государства, бизнеса и профессионального сообщества, по его мнению, позволит сформировать эффективную систему, способствующую устойчивому развитию общества и укреплению института семьи.