• Новости

«Оккам» набрался смелости в прогнозах: группа дает 14% роста рекламному рынку в этом году и 12% в следующем

Рост рекламы в 2025 году замедлил digital

«Оккам» скорректировала свой прогноз развития российского рекламного рынка. Новую оценку представил на конференции «О цене и ценности» главный управляющий директор «Оккам» Михаил Шкляев.

Последний раз «Оккам» обновляла прогноз развития российского рекламного рынка в марте 2025 года. Тогда группа представила сразу два варианта развития событий: «очень даже» и «так себе». По оптимистичному сценарию рынок в 2025 году вырастет на 18–20% в традиционных каналах и на 38% с учетом рекламы в ритейл-медиа. В альтернативном варианте группа предполагала рост только на 18% с учетом ритейл-медиа и на 0–5% без них. В июле 2025 года главный операционный директор «Оккам» Дарья Куркина сообщила ADPASS, что группа «видит предпосылки к тому, что второй сценарий становится основным».

Сейчас «Оккам» вновь представил два сценария — «ничего так» и «очень плохой». По первому (если ЦБ будет понижать ставку) рекламный рынок по итогам 2025 года вырастет на 35% с учетом e-com. По второму — лишь на 2-5% (также с учетом ритейл-медиа). При этом сейчас группа считает базовым вновь оптимистичный сценарий.

Снижение прогноза Дарья Куркина объяснила замедлением в интернет-рекламе. «Согласно обновленному прогнозу, инвестиции в интернет-рекламу вырастут только на 11%, тогда как оптимистичный предполагал рост сегмента на 17–21%», — заявила топ-менеджер «Оккам».

По прогнозу «Оккам», ритейл-медиа остается главным рекламным драйвером: по нему прогноз остался точно таким же, как и в прошлом оптимистичном сценарии (+73%). 2025 год станет переходным периодом, когда сегмент e-com и retail media обгонит классический digital и составит почти 50% от затрат всего рекламного рынка, отмечают в «Оккам».

Самое заметное изменение прогноза группа сделала в наружной рекламе — в сторону повышения. Теперь «Оккам ожидает роста сегмента на 43% по итогам года. Ранее даже в оптимистичном сценарии закладывался рост только на 15–18%.

Телереклама за счет вложений топ-рекламодателей практически оправдала большие надежды: обновленный прогноз группы по инвестициям в рекламу на ТВ — 12% против 13–15% в мартовском оптимистичном сценарии. Радио и пресса, по словам Дарьи Куркиной, пока «замерли в ожидании четвертого квартала». Прогноз по радио скорректирован в сторону понижения: теперь ожидается рост на на 5% (на 10% в позитивном). Реклама в прессе по итогам 2025 года может показать нулевой прирост (прогноз по ней остался прежним).

«Смелый рост» 2026 года будет ниже 2025-го

В отношении 2026 года «Оккам» спрогнозировала «смелый рост» на 28% (с e-com) и на 12% в традиционных медиаканалах.

Дарья Куркина назвала этот прогноз смелым: «На фоне возможной рецессии все сложнее быть безудержными оптимистами». Заметное сокращение темпов роста ожидается в сегменте ритейл-медиа — до 45%, а также в наружной рекламе — до 7–10%.

Михаил Шкляев заявил, что в экономике и политике пока много неопределенности. «Мы не ждем в 2026 году чего-то фантастически хорошего, мы ждем разворота рынка во II-III кварталах 2026-го и роста в новых медиа».

По оценке экспертной комиссии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2025 года рост российского рекламного рынка замедлился до плюс 10%. В январе-июне 2024-го по данным АКАР отечественная рекламная индустрия увеличилась на 28%, а за весь год — на 24%. По мнению экспертов ассоциации, такая картина связана со значительным замедлением экономического роста в России.

Самый высокий рост в первом полугодии 2025-го показал сегмент рекламы вне дома (OOH). Его объем увеличился на 14% до 51,5–52,5 млрд рублей. Видеореклама и реклама в интернет-сервисах добавили по 10% до 137–139 млрд и 236–238 млрд рублей соответственно. Лишь эти три сегмента закончили полугодие в плюсе, два оставшихся упали год к году.

По данным АКАР, объемы аудиорекламы снизились на 4% до 10,7–10,9 млрд рублей. Сегмент издательского бизнеса также просел на 4% до 10,2–10,4 млрд рублей.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

23 часа назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Редакция ADPASS

27.11.2025

Не хуже 2025-го: ADPASS представляет консенсус-прогноз ведущих рекламных групп России на 2026 год

Объем рынка Прогноз

Российские рекламисты осторожно присматриваются к 2026 году. По консенсус-прогнозу ADPASS на основе усредненных данных семи рекламных групп, в следующем году российская реклама покажет рост на 12,1% без учета ритейл-медиа, достигнув объема 1,1 трлн рублей. С учетом e-com рост будет выше — 20,6% при объеме 1,9 трлн рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в января-сентября 2025 года индустрия рекламы выросла на 8% до 680–685 млрд рублей.

Редакция ADPASS

26.11.2025

Group4Media пообещала российской рекламе 18-процентный рост

Объем рынка Прогноз Group4Media

Российский рекламный рынок в 2025 году увеличит объемы на 20% до 1,45 трлн рублей с учетом ритейл-медиа. В 2026 году темпы роста замедлятся до 18% при объеме 1,72 трлн рублей. Такие цифры вера обнародовала группа Group4Media на своей конференции. Расчеты группы более чем вдвое превышают динамику рекламной индустрии, которую Ассоциация коммуникационных агентств России зафиксировала за девять месяцев этого года (+8%).

Редакция ADPASS

10.11.2025

«Оккам» фонтанирует кадрами: руководителем одного из ключевых юрлиц стал специалист по ивентам, фонтанам и торфу

Кадры «Oккам» Рекламные группы

В «Оккаме» произошли серьезные кадровые перестановки. Игрока номер два в российской рекламе покинула Светлана Ляшкевич, доверенное лицо основателей группы, больше 20 лет работавшая на руководящих позициях в «Оккаме». Должность гендиректора ООО «Оккам Си ЭС» с оборотом 54 млрд рублей, которую она занимала, получил неизвестный на рекламном рынке менеджер Александр Кудряшов. Шаги, предпринятые собственниками, — перевод активов в закрытый паевой инвестфонд, смена его управляющей компании и уход доверенного менеджера — свидетельствуют о перенастройке контроля над «Оккамом» (экс-Dentsu Russia), уверены эксперты.