Как мы создали спрос на новый продукт: Kaspersky Secure Mobility Management

Почему стандартный performance здесь не спасает

Рефлекс маркетолога при запуске нового продукта — собрать семантику, поставить ставки, оптимизироваться на конверсию. При несформированном спросе эта схема ломается по 3 причинам.

1. Семантика пустая или нецелевая. Люди либо не ищут категорию, либо используют запросы («защита мобильных устройств сотрудников», «MDM для бизнеса») не для покупки, а для изучения. Человек с таким запросом может быть на стадии «разобраться, что это и чем отличается от того, что у нас уже стоит», а не «выбрать подрядчика».

2. Вы просите действие у человека, который не прошел стадию «понять». Прямой оффер «оставьте заявку» на холодный запрос конкурирует за клик с теми, кто уже сформировал спрос, и с теми, кто просто читает обзоры. Низкая конверсия здесь — не проблема лендинга, а проблема несовпадения стадии воронки и оффера.

3. Рынок растет за счет «уже решивших». В 2025 году объем российского рынка ПО для управления мобильными устройствами составлял около 1,9 млрд рублей, но рос он за счет компаний, которые уже решили внедрять MDM. Аудитория «еще не решивших» оставалась за пределами стандартных performance-кампаний — и именно там находился наш потенциальный пайплайн.

Развилка: что выбрать, если спроса нет

У нас было 2 варианта пути:

Путь 1 — «ждать спрос»: запустить узкий performance на то, что уже ищут, и постепенно масштабироваться по мере роста категории. Плюс: понятная экономика, быстрый старт. Минус: вы конкурируете за остатки трафика с игроками, которые уже присутствуют в поиске, и не формируете будущий пайплайн.

Путь 2 — «создавать спрос»: сначала объяснять аудитории, что проблема существует и что ее можно решать иначе, а уже потом конвертировать тех, кто «прогрелся», в заявку. Плюс: вы заходите в голову читателя раньше конкурентов и формируете категорию под себя. Минус: длинный цикл, дороже на старте, и нет гарантии, что контент «залетит».

Мы выбрали 2 путь и в реальности это оказалась не стройная стратегия, а последовательность гипотез, часть которых не сработала.

Как это выглядело в работе и что мы меняли на ходу

Схема. Два контура параллельно: контент и посевы, чтобы поймать аудиторию в профильных Telegram-каналах, на VC и в Дзене; performance, чтобы забирать тех, кто после контента пошел гуглить и сравнивать.

Что тестировали в контенте. Разные углы захода. Часть давала охват, но не переходы. Часть давала переходы, но не заявки. Промостатья, которая «просто объясняет продукт», стабильно проигрывала материалу, который начинается с боли, знакомой читателю по его собственной реальности. Разница на примере: «У вас есть корпоративные телефоны и планшеты, и вы не до конца понимаете, что на них установлено и куда они ходят в интернете» работает лучше, чем «вот функции нашей MDM-платформы».

Переломный момент. Стало понятно, что точка входа должна быть не в продукт, а в ситуацию читателя. После этой корректировки 70% читателей промостатьи доходили до сайта. Это не отменяет performance, но меняет его роль: он добирает уже заинтересовавшихся, а не заменяет собой весь путь.

Какой результат мы получили

По итогам кампании: 

• охват — около 5,5 млн

• переходы на лендинг — более 47 тысяч

• 55 целевых заявок 

• стоимость лида — 12 000 рублей

Эти цифры работают только в контексте, и вот честная оговорка, которую редко пишут в агентских кейсах: 55 заявок — это не «воронка, которая масштабируется сама». Это результат того, что контент и посевы попали в аудиторию, которая уже была готова к восприятию, но не была собрана в одном месте. Если бы мы просто залили бюджет в поиск, охват был бы меньше, а стоимость лида была выше, потому что мы бы конкурировали за узкий пул «горячих» запросов.

Есть и второй нюанс: стоимость лида в 12 000 рублей для сложного B2B-продукта — это не «дешево» и не «дорого» в вакууме. Она имеет смысл только в связке с LTV и циклом сделки. В нашем случае это была приемлемая экономика, но если у вас средний чек ниже или цикл сделки короче, модель «создания спроса через контент» может не окупиться на дистанции.

Результат для бизнеса

1. Пайплайн, который не зависит от аукциона. Спрос, сформированный контентом, приходит в компанию раньше, чем человек начинает сравнивать подрядчиков в поиске. Значит, конкуренция за этого лида ниже, а стоимость привлечения на дистанции — стабильнее, чем в чистом performance.

2. Категория, сформированная под себя. Когда рынок прогревается, аудитория уже знает термины, сценарии и ваш продукт — вы не тратите бюджет на то, чтобы «догонять» конкурентов, которые зашли в категорию раньше.

3. Контент как актив, а не расход. Промостатья и посевы работают дольше, чем объявление в аукционе. Один материал можно переупаковывать в рассылки, продажам в ответы на возражения, в лендинги и презентации, то есть он приносит пользу не только в момент публикации.

4. Данные о том, какие боли резонируют. В процессе тестирования углов захода вы получаете не только лиды, но и карту реальных формулировок клиента. Это напрямую усиливает продажи: менеджеры начинают говорить с аудиторией ее языком, а не языком продукта.

5. Предсказуемость воронки. Когда вы понимаете, какие точки входа дают переходы, а какие — заявки, вы можете планировать бюджет не «на удачу», а с опорой на работающие сценарии. Но важно: это не отменяет performance и не дает мгновенного результата — модель работает, если LTV и цикл сделки выдерживают 3–6 месяцев контентной работы.

Чек-лист: когда стратегия "создать спрос → забрать спрос» имеет смысл

Если вы узнали в описании свою ситуацию, вот практический фильтр, который можно применить до старта:

Да, если:

• Продукт относится к категории, которую аудитория пока не научилась гуглить (новые классы решений, регуляторные изменения, технологические сдвиги).

• У вас есть ресурс на 36 месяцев контентной работы до первых стабильных заявок.

• Вы готовы тестировать разные точки входа (боль, сценарий, «а как у вас сейчас»), а не только «продукт-фичи-CTA».

Нет, если:

• Спрос уже сформирован, и в поиске есть горячие коммерческие запросы, так как тогда performance даст результат быстрее и дешевле.

• У вас нет возможности производить разнообразный контент (одна промостатья не создаст спрос).

• Внутри компании нет готовности к тому, что часть гипотез не сработает, а в «создании спроса» это норма, а не провал

  Вывод из проекта простой: отсутствие спроса — это не проблема трафика, это проблема категории. Пока вы не объяснили аудитории, что ваше решение вообще существует, performance-инструменты не дают отдачи. А когда решение становится понятным, те же инструменты начинают работать иначе — не потому что вы «оптимизировали ставки», а потому что человек, дошедший до лендинга, уже знает, зачем ему туда идти.

Детали проекта можно найти тут.

Finepromo

Интернет-агентство Finepromo — контекстная реклама, веб-аналитика и стратегия продвижения. Конвертируем бюджет маркетинга в прибыль. Finepromo — агентство интернет-маркетинга со специализацией на платном трафике и аналитике.

Публикации (130)